自光大银行在2004年推出的我国第一款人民币理财产品“阳光理财B计划”以来，理财产品已逐步成为越来越多家庭的金融资产“标配”，不仅如此，理财产品更是各家银行吸引新客户新资金的“敲门砖”，引流储蓄存款的“蓄水池”，实现复杂产品销售的“安全垫”。同业竞争因此日趋激烈，截止2018年6月末，银行理财产品存量已高达28万亿元。今年以来，伴随资管新规的落地，“破刚兑”“净值化”“限保本”，已成银行理财产品设计与发行的重点，按照监管要求，到2020年12月31日，所有理财产品将全部实现净值化管理，故在当前过渡期内，如何做好银行理财产品的营销与维护？对银行未来零售业务的发展至关重要。

    首先，要做好投资者的资管新规分层宣传与教育。

    资管新规一方面对理财产品在募集销售、信息披露、投资运作等环节，均进一步强化了对投资者合法权益的保护，另一方面打破刚兑，净值化管理要求对银行的理财产品转型升级又提出了新的具体的要求。银行理财产品究竟有哪些新的突破和改变？等等。均需要银行通过各种渠道和途径加强对现有存量以及增量理财客户的宣传，从某种意义上来说：对理财客户的资管新规下的投资者分层宣传与教育启动的时间越早、方式越新颖、客户转型升级的时间越短，银行才能对后期理财客户影响越大，收获越多。

    各行可通过实体网点的理财宣传栏开辟“理财产品的资管新规专栏”，宣传也可通过在手机银行、网上银行、直销银行等理财产品电子销售渠道创新宣传方式，来改善客户对新规的理解与体验度。同时银行微信公众号对普通理财客户（5万-30万）进行相关信息的推送。资管新规下的理财产品从产品期限到投资方向；从业绩表达方式到产品的估值方式；从产品期限到产品的销售门槛均发生了变化。产品的销售门槛不再是统一5万元以上，比如我行10月开售的净值型开放式理财产品，“融达1号”系列产品，其产品期限从35天-182天，而销售起步金额由原来5万元降至1万元，同时其未来预期年化收益率也改为以业绩比较基准的方式进行展示。而业绩比较基准仅供客户参考，不构成对产品实际投资收益的承诺或担保，客户的收益率由产品的净值决定。对于30万元-200万元以上的贵宾客户可通过网点理财微沙的方式进行相关内容的集中宣讲，对于200万元以上的重点客户则可以通过一对一电访的方式，加大宣传。从线上到线下，从形式到内容，针对不同客群，开展形式多样的投资者宣传教育，营造良好的资管新规宣传氛围。

    同时在银行宣传的过程中，产品宣传文本应符合监管要求，应当全面、客观反映理财产品的主要特性，不得夸大或者片面宣传理财产品，违规使用“安全”“保证”“承诺”“保险”“高收益”“无风险”等与产品风险收益特性不匹配的表述。

    在新规下，以前一直被我们所忽视的“投资者”教育对未来的产品销售越来越重要。

    其次，要做好投资者风险属性的重新评估。

    资管新规下银行理财产品的收益的表达方式，投资范围，风险等级等都发生了改变，这要求投资者的风险属性也要做相应的重新的风险评估或风险测评，简称“风测”，这项工作无论是对于投资者后期的资产重新配置，还是监管部门对于银行的合规销售的要求，都显得异常重要。这个环节要求投资者务必根据自己的生命周期、收入结构、家庭资产结构、风险喜好、投资经历等相关个人金融信息，合理、客观评估自己的风险属性或风险等级，是谨慎投资型，还是风险控制型；是稳健发展型，还是均衡发展型；是积极成长型，还是风险承受型。这对后期理财产品尤其是中风险以上权益类理财产品的配置非常必要。同时按照监管部门的要求，从合规销售的角度，要求银行双录视频质量必须确保保质保量。不能出现双录影像资料画面或声音不清晰、音画不同步、画面出现卡顿，影像资料有图像没声音或没图像有声音等情况；不能出现客户及录制人员面部不清晰或双人不同框，未完整记录所有重点销售环节等情况，尤其是对于产品风险的客户确认与反馈、客户签字确认或抄录风险揭示过程等重点环节双录视频务必清晰、完整。

    事实上这个过程不仅我们有利于了解客户真实的风险属性，也同样有利于我们全面了解客户本人及家庭金融资产结构、现金流等客户信息，对后期产品的销售打下良好的基础。这也是我们与客户零距离接触，全面了解客户的最好的，也是绝佳的，唯一的机会，这是因为当客户做好首次风险测评或理财产品签约后，绝大部分客户理财产品的销售均在线上进行，以笔者所在分行为例，理财产品的线上销售已高达96%以上。而通过一对一面对面的柜面“风测”，可以对客户个人金融资产信息进行全面的KYC,尤其是客户在他行的金融资产情况有个基本的了解。

    再次，要做好投资者的金融资产的重新配置。

    在做好投资者风险的重新评估的基础上，对客户的家庭金融产品的结构也要有个重新配置。针对客户最新不同的风险等级，重新配置客户的金融资产组合，优化客户的资产结构。这也是体现我们专业性的最好方式。

    对于低风险客户，要适当降低非保本理财产品的配置，增加结构性存款，大额存单，国债等产品的配置。随着保本理财产品压降，以及最终的退出；以及非保本理财产品尤其是封闭式资管产品期限不得低于90天等先关情况的出现，通过高收益短期理财产品吸引新客户的情况恐难再续，要加快保本理财客户向储蓄存款、结构性存款的迁移。

    对于中低风险，中风险客户，要加快理财产品的转型升级，即加快非保本理财产品由预期收益型产品向净值型产品的迁移步伐，引导客户增配净值型封闭式和开放式产品，提升客户对净值型产品的体验度。

    在做好客户理财产品转型升级的同时，要做好理财客户其他财富类产品的顺势交叉营销与渗透。这对于提高客户的产品覆盖率，减少客户的流失，显得尤为重要。这是因为绝大部分理财客户，尤其是非保本理财产品的客户，其天然就是公募基金的基金定投、保险期缴产品的基础客群，从风险属性上来看，可以匹配股票或混合型公募基金的投资。从资金来源上来看，非保本理财产品每年孳生的理财收益，完全可以满足基金定投、保险期缴以及部分贵金属投资金的资金的投资需求。顺势交叉营销的另一个好处：让客户的资金在行内完成“封闭循环”，有助于引流、影响、带动零售其他产品的业务发展。

    对于中高风险及以上财富以及私人银行客户，要首先做好资管新规下合格投资者的认定工作. 新规放宽了合格投资者的标准：“具有2年以上投资经历”而且满足下列条件之一者：家庭金融净资产不低于300万元，家庭金融资产不低于500万元，或者近3年本人年平均收入不低于40万元。”三选一，很显然，比之前多了“家庭金融净资产”。其次要做好合规投资者的多元化的资产配置工作，而这种“多元化”的配置已不再局限于银行理财产品、保险、基金等产品，未股票投资比例有望上升，理财进入更加注重差异化竞争的阶段。他们配置的主要产品除了银行理财以外，还有债劵、信托、投资性房产等。

    与资管新规下理财产品前段营销同等重要的，更有理财产品后端的后续维护。

    资管新规下，对于购买理财产品的客户还要不要维护？如何去维护？在通常网点业务实践中，大部分网点基层销售人员认为：资管新规下理财产品收益不确定，期限不确定，风险不确定，银行很难进行后期维护，而笔者以为可从以下三个方面打开理财产品维护的思路：

    首先要高度认识到理财产品对零售储蓄存款其他产品的引领与带动作用。

    以笔者所在的镇江分行为例，目前个人理财产品的总户数与总金额已占零售个人金融总资产的“半壁江山”，而且正在按照每年16%-20%的增速向前发展。从理财资金成立前5-7天的募集期，到理财产品到期后，又会回流到银行开户行账户，形成资金的良性体内循环。在“活期存款定期化”“定期存款理财化”的今天，理财资金对银行储蓄存款的时点与日均的贡献显而易见。不仅如此前面已经说过，理财产品对存款、客户、重点产品销售、代理重点产品中收等零售其他业务指标的引领、带动、影响、促进作用巨大，个人理财产品业务发展无论是理财产品自身业务的发展，还是零售其他业务的发展，都具有“举足轻重”的作用。

    其次要建立理财客户的分层维护体系。

    对个人理财目前现有的理财产品维护方式已不能适应理财产品的业务发展，针对不同金额，不同客群网点务必要建立以理财经理为主，大堂经理，低柜理财专员，网点负责人为辅助的理财产品客户分层维护体系，做好每一天，每一款，每一户到期理财客户的维护，只有“责任到人”才能“维护到位”，要提高理财产品的到期承接率，减少到期理财客户的流失，在系统对到期客户短信群发的基础上，对30万元以上的重点客户，可以做好一对一的理财到期电话回访。进行名单式理财产品到期客户维护。

    再次要建立理财客户的定期电话回访制度。

    新规中对于“公募产品信息披露”要求，除对“净值型开放式理财产品”每周公布净值以外，同时规定对封闭式净值型理财产品“至少每周披露”净值，这就与以前的新规前预期收益型理财产品到期维护有了很大的变化，打破刚兑其核心的内容就是，理财产品的运作以净值披露的方式，不仅完全透明的呈现在投资者面前，同时理财产品的净值还会随着投资标的物市场的变化而变化。这就决定了我们不仅要在到期时加强与客户的联系，更重要的是，在理财产品存续期间，通过定期告知理财产品披露的净值，建立与理财客户日常常态化的联系，提高理财产品的客户粘性。不仅如此，在定期电话回访的过程中，对于在资管新规下，需要手动赎回的部分净值型开放式产品，可以根据近期理财产品净值增长率以及客户对理财资金流动性的需求，适时告之客户，给出是否需要赎回的建议。

    总而言之，资管新规，改变了银行理财的原有生态，改变了投资者的固有习惯，对于未来零售业务的发展，是挑战，更是机遇。在产品转型升级的同时，我们的专业队伍建设，更要加快转型。从此：KYC和KYP再也不是说说而已。

（江苏银行 程斌）