摘要：随着我国互联网金融的快速发展，传统商业银行物理网点的竞争压力明显加剧，传统优势地位岌岌可危。在这种背景下，物理网点如何洞察客户需求，提升客户粘性具有重要意义。因此物理网点服务方面需要从优化客户体验，推动温情化营销和塑造网点文化的角度，实现积极的客户凝聚力塑造，从而推动网点服务效能的全面提升。

    关键词：网络金融；客户；凝聚力；服务效能

    商业银行物理网点服务是提升银行竞争力，形成实体和网络营销结合的关键。网点服务的水平是影响客户办理业务，以及对网点产生粘性，塑造良好的客户凝聚力的核心性因素。传统银行在着力打造营销优质服务的今天，只有在以客户需求为导向下，才可以全面提升客户凝聚力，促进网点在激烈的市场竞争中占据有利地位，并且能够形成一定的区域竞争力。而提升客户凝聚力的核心是能够从优化客户体验，推动温情化营销和塑造网点文化角度，于客户实现良性循环，增强客户粘性。

    一、物理网点客户凝聚力低的原因

    （一）网点客户感知薄弱。传统银行物理网点因为自然和历史的原因，在对客户服务，尤其是对普通客户服务方面没有能够引起高度重视。首先在厅堂环境的打造中，没有能够从客户感知需求的角度进行装修考虑。目前物理网点针对现代化银行要求进行了改造，但是功能分区和视觉形象塑造方面，没有能够对客户进行充分性的考量。柜台设计，椅子的摆放，VIP区域，以及理财区域等没有能够在理财，营销等方面形成功能的精准性规划和管理，这就造成了在客户感知方面的作用性不强，以及不能从环境的角度对客户形成吸引，甚至产生粘性的情况。其次在服务方面，虽然一再强调规范化服务，并将服务作为重点考核指标进行管理，但未能将该指标有效与绩效考评进行挂钩。在目前的绩效分配体系中，服务考核没有在内容中充分的体现，这在一定的程度上戳伤了优秀服务群体和个体等。同时由于在服务方面没有形成有效的绩效管理，对提升客户凝聚力不能起到积极作用。最后是网点人手不充足，大量的人手被浪费在传统基础业务办理或单位自身邮件处理上，未能有效与到点客户进行感情维系及良好沟通。更多情况下是到店客户仅办理自己需要办理的业务，营销岗位未能抓住这些客户，而是花更多的精力出去找客户营销产品。投诉管理既是服务环节的反馈阶段，也是服务中的敏感环节，这就需要从客户与银行之间的服务感知角度，形成在客户关系方面的处理，也是赢得客户，形成忠实客户第二次机会。在客户服务中，往往是通过客服电话，简单转达给所在营业网点进行处理，造成客户有被推诿的错觉，同时部分投诉问题并不能得到有效解决，客户对此怨言较多，易成为流失客户。

    （二）网点塑造温情营销薄弱。物理网点致胜关键依然在于维护好到点客户，不同的客户进入银行网点，要求不同，也就是客户在需求方面具有明显的差异性，这就需要形成在针对性的营销。针对性的营销不仅仅让受众受到关注，同时也可以体现银行良好的服务。在银行网点进行初步分流下，就进入了业务处理的过程中，这个过程对客户的体验非常关键。在目前的银行业务办理中，因为没有形成细分，在服务方面不能形成个性化，以及差异化的表达，造成了在业务的处理中，不能形成温情化的服务，在进行客户挖掘，以及在进行客户的维护方面都存在比较困难的情况。在互联网金融快速的发展下，网络银行开设传统银行的业务，这就造成了银行物理网点在运营成本居高不下的基础上，物理网点在温情服务方面必须提高。在物理网点的经营方面需要体现服务的优势，以及在实体业务，尤其是在服务效率方面形成明显提高。在细分服务下，才能够提高客户凝聚力，以及形成在银行业绩方面的全面提升等。

    （三）网点建设缺乏文化氛围。目前物理网点建设方面过于统一和单一，仅仅注意LOGO等外在形象统一，在企业文化，尤其是网点文化方面的塑造比较薄弱。在网点企业文化的塑造中，首先是需要形成在人性化服务流程方面的设计，在科学优质，高效快捷，服务为本和团队合作方面形成建构等。物理网点在该方面存在明显薄弱之处，客户业务办理速度极慢，部分问题未能及时解决，联动营销不能积极有效实现。在银行金融产品较多不能让客户一目了然的基础上，就需要物理网点作为客户接触的服务渠道，需要承担教育客户的重任。目前在网点和客户的交流中更多的是营销产品，而不是维护客户，造成了与客户的关系塑造困难。

    二、提升物理网点客户凝聚力对策

    （一）创造客户的良好感知。在物理网点进行客户服务提升中，需要从改变客户行为，帮助客户成长和创造客户良好感知的角度，进行全方位的企业文化打造。尤其是在金融脱媒化背景下，如何才可以形成客户群体吸引，以及维护客户就显得非常关键。从网点环境的塑造角度，需要在室内设计中全面构思，从给客户创造良好的环境角度，形成在客户取号咨询、超柜及自助机具等区域分布在入口位置，进行初步分流。使到点客户能快速准确找准自己的业务办理区域，减少无谓等候时间。在服务感知方面加强大堂经理的引导，在填单、超柜使用以及柜台等候过程中充分的进行引导，体现优质服务。

    （二）温情营销黏住客户。在进行温情营销管理中需要设立金融产品营销专柜，形成在营销过程中线上和线下的结合，推动进行产品营销。在进行网点柜员营销中，需要从传统金融业务办理向业务咨询，以及业务介绍方面转型。在进行单笔业务的办理中提高效率，甚至可以结合网络办理，形成在业务方面的营销推进。在客户经理方面主要是承担营销的责任，通过和客户面对面的沟通，进行近距离的营销接触和管理，在对客户进行挖掘的基础上，积极的进行面对面沟通，在近距离接触中，能够形成充分的业务分流，缓解在柜台方面的服务压力。在处理业务过程中进行分柜细化，突出业务管理流程，以及进行客户划分，进行针对性的个性服务具有重要意义。在进行业务管理中，需要填报多种表格，在客户身份进行验证中需要柜员和客户等进行交流，形成在空白凭证方面的控制，以及进行授权控制等。在网点服务中需要从注重前提和客户进行填写表格结合，或者是采用自动填写表格的方式，促进在进行服务中能够给客户提供更多的便利。在基金，保险和理财等第三存管等业务方面，可以不直接进行现金的交易，在管理中从专业知识性角度，在业务流程方面进行塑造，柜员反复的进行客户风险提示。在利用自助机具方面为客户办理业务过程中能够形成流程服务的准确和快速的过程。在不同的业务操作中，需要根据不同的标准进行服务，目的是全面的提升业务流程控制，以及在服务标准方面进行塑造，将实现在个性化，差异化方面的管理，给客户创造良好条件。

    （三）以网点文化进行客户吸附。在进行网点文化塑造中，主要是从制度方面进行精细化管理。在全体员工的价值观培育下，才可以形成服务是业务发展的重要保障的认识。在进行网点文化建设中主要是进行客户教育，从财力，物力和人力集中的角度，形成在新产品和新业务方面的开展，通过画板，展板和电子屏等进行客户引导，优化客户对于网点和产品的认识。在增强客户认识的过程中，促进客户可以对服务和产品等能够产生兴趣，通过大堂经理，理财经理和客户经理等进行展示教育。在和客户进行沟通情况下，可以传递产品概念 ，让客户可以更多的了解产品。在投诉管理中需要明确接受投诉的心态，因为客户不可能百分百满意。在接受客户投诉方面需要将其作为工作的一部分。在面对投诉中需要具有平和的心态，在面对客户抱怨方面，需要具有接受的心态。根据客户投诉的情况以及对应内容，需要及时向上级行反馈并提出优化建议，避免同类型投诉再次发生。面对大堂到点客户投诉，需要大堂经理立即采取行动，采用隔离，倾听，沟通的方式建立关系，其后进行推理，换位思考，抓住核心进行分析，最后是平息抱怨，记录内容，进行事后的跟踪，目的是能够将问题解决。在网点服务中需要形成在服务文化方面塑造。在服务方面体现无抱怨，满意和享受三个层次。在主动服务方面主要是对客户等进行自助教育，也就是让客户能够感受到满意和享受。将客户培养成为自助服务的高手，这对提高网点工作效率具有重要作用。在进行主动服务中需要对客户进行分类，也就是将日常的服务营销运用中进行主动引导客户，将营业厅设计为冷静和魅力的结合，对基础性业务和普通性的业务，教育客户使用自助设备。在服务中做好投诉，销户和大客户管理等，运用人工方式做好客服服务。主动演示和讲解业务，明确营销细分，做好精准性的营销管理。

    结论。传统银行物理网点在竞争越来越激烈的背景下，网点服务直接影响着银行对客户的凝聚力塑造，以及网点营销业绩的提升。在银行网点服务方面需要从创造客户体验，推动温情化营销和塑造网点吸附力角度，形成服务方面的规范和提升，做好客户关系维护。银行物流网点在网点建设中需要从弹性工作，弹性时段和弹性窗口的角度，提高自助设备使用效率，促进提升网点员工的服务技能和服务水平。在积极优化网点的服务流程下，能够形成在客户凝聚力方面的塑造，促进提高网点的综合竞争力，以及在塑造的过程中进行营销的推进。

（农行镇江丹阳支行 胡旭琴）