摘要：当前由于利率市场化竞争加剧，互联网金融的强烈冲击，银行网点转型已是大势所趋。在此严峻形势之下，工行镇江京口支行积极探寻外拓营销模式，为以零售业务为核心的京口支行的发展带来了新的机遇。

客户是银行最核心的资源，网点则是银行最基层的窗口。而银行网点外拓营销能力的提升则是工行镇江京口支行零售业务新一轮转型的重要内容，是推进营业网点业务营销管理方式转型的重要途径，是增强网点获客能力的关键。

一、实施银行网点外拓营销的意义与内涵

(一)实施网点外拓营销的重要性

1．外拓营销是营业网点应对经营形势挑战的必然选择。当前，由于利率市场化竞争加剧，互联网金融的强烈冲击，加上电子银行等自助业务渠道的推广使用，网点到客量和业务量逐年下降，“客户去网点化”现象较为突出。尤其是我行高净值客户增长率与临柜业务率也在逐年放缓，贵宾客户交叉销售率明显降低，加强外拓营销已成为网点提高获客能力的必然选择。

2．外拓营销是营业网点零售业务经营转型的迫切需求。长期以来，我行零售业务营销指标的完成主要依靠“等客上门加全员分解”的经营方式。据相关数据统计，商业银行网点产品销售的60％以上是依靠柜员在柜面业务办理过程中的随机营销，有近30％是由大堂经理与柜员开展协作营销完成，只有不到10％是由外拓营销创造的。零售业务营销模式与个人客户“去网点化”的趋势形成强烈反差，可见网点营销模式的转型升级十分迫切。

3．外拓营销是营业网点优化人力资源配置的有效途径。目前，多数商业银行基层网点，尤其是我行普遍存在一个现象，就是一个网点的员工总数不少，甚至还超过本网点标准员工配置数，但近70％是授权主管和柜员，除了网点负责人和大堂经理外，真正能够开展外拓营销活动的人员所剩无几。因而，随着网点业务量与客流量的持续下降，网点人员配置在结构上就面临着资源闲置问题。增强我行网点外拓营销力量无疑为网点劳动组合优化提供了有效的配置途径。

(二)实施网点外拓营销的内涵

网点外拓营销是对大堂营销的有益补充，是在持续做实做优大堂营销的基础上，应对“客户去网点化”趋势的主动作为，与大堂营销相互促进、相互补充、相辅相成，最终形成大堂营销和外拓营销并重的网点营销体系。外拓营销也不是简单的新增客户拓展，而是涵盖新增和存量客户，在数据系统支持下的客户精准维护、营销和拓展。一是要“走出去”营销，实现由以大堂营销为主的“赢在大堂”向以走进市场为主的“赢在市场、赢在客户”转变；二是要“主动性”拓展，实现由以等客上门为主的柜面营销向以主动外拓为主的市场营销转变；三是要“项目化”推动，实现以自发组织为主的外出营销向以项目化管理推进为主的外拓营销转变；四是要“团队式”运作，实现由以单打独斗为主的个人关系营销向以团队协作为主的客户关系管理营销转变；五是要“批量化”销售，实现由零零散散的产品销售向客户群体批发式的产品联动营销转变。

二、实施网点外拓营销过程中存在的突出问题

(一)经营形势认识不足

当前，还有相当一部分网点低估了“业务离柜化”和“客户去网点化”的影响，在经营组织和人员配置上仍固守大堂，依赖传统“等客上门加全员分指标”的经营路径，不愿走出网点、走进市场，外拓营销意识不强。

(二)外拓动员组织不力

目前我行网点开展外拓营销活动仍处于自发组织开展的“游击战”状况，加之上级行对外拓营销在组织推动、产品配套、实施路径等方面缺乏科学指导和牵头推进，往往习惯于下指标、提要求等行政化的业务推动方式，流于形式，缺少跟踪评价与成果反馈，外拓营销工作不细不实、严重虚化。

(三)营销活动层次不高

不少网点简单地认为外拓营销就是走街串巷、走村串户、摆摊设点。每次外出三三两两，带些产品宣传折页、海报，戴上印有银行名称的绶带，最后拍几张照片就应付了事，不论有否收获，不管客户对银行产品与服务的评价与反馈怎样，真正以网点为单位组建外拓营销团队、认真组织策划并按项目管理推进的高层次外拓营销活动案例却十分稀缺。

(四)宣传营销效果不佳

多数网点依靠员工个人社会关系开展营销，外拓营销以“单兵作战”为主，缺乏上下联动、团队协作和项目推动；同时，基于个人社会关系销售的产品，价值创造能力不强，外拓营销往往事倍功半，收效甚微，干部员工营销压力太，厌战情绪重，资源消耗也大。

(五)外拓队伍能力不强

网点外拓营销人力严重不足，对产品功能的熟悉程度参差不齐，客户经理和大堂经理忙于大堂维护、疲于跑单加钞等日常事务，外拓营销分身乏术。网点负责人则忙于分指标、抓大户，对如何组织外拓、抓客户群关注不够、方法不多，缺乏外拓营销项目化推进的经验与方法，网点外拓营销及管理的能力亟待提高。

三、推进网点外拓营销的工作措施

(一)改进营销机制，有效落实外拓营销方案

一方面网点必须建立常态化的外拓营销工作机制。可根据当地金融机构分布情况，深入居民社区、商场超市、企事业单位等目标客户集中区域，挖掘各类客户资源，绘制当地金融生态图，有针对性地瞄准目标客户开展外拓营销，围绕客户需求开展特色鲜明的主题活动，持续加强客户维护与营销。另一方面网点负责人是外拓营销工作的第一责任人，在网点外拓营销方案的落实中发挥核心作用。首先要主导外拓营销工作开展，结合上级行工作安排，牵头制定本网点外拓营销工作计划；其次要带领网点外拓团队开展常态化外拓营销工作，在外拓项目的策划、组织、实施等各环节发挥领导核心作用；同时也要做好外拓营销业绩的跟踪评价与成果反馈，不断改进外拓营销效果。

(二)提升获客能力，持续开展外拓营销活动

一是坚持开展“走市场”活动。网点要根据当地金融资源分布、客户服务需求等情况，深人目标客户较为集中区域，抢占客户资源，分群分类开展产品营销，提升外拓效率。二是做好贵宾客户主题活动。网点要定期主动邀请管辖的贵宾客户走进网点开展主题活动。通过多样化、高频次的主题活动进一步加强贵宾客户维护，增强客户粘性，了解客户需求，增加产品销售。三是用外拓营销促进客户维护。外拓营销不仅仅局限于“走出去”，网点也可通过资讯营销、电话营销、面谈营销等方式将客户“请进来”，超越传统的产品营销思维，进一步丰富外拓营销的内涵与形式，以深入挖掘和提升客户价值及贡献度。

(三)建设外拓团队，不断提升外拓营销能力

一是实施网点劳动组合优化。通过分流柜面业务、增配智能机具、实行弹性排班等多项措施，压内增外，充实营销队伍，提高营销人员占比。二是组建灵活的网点外拓营销团队。网点负责人、客户经理是外拓团队的固定成员，大堂经理、产品经理是团队的机动人员，而运营主管、柜员等岗位人员也应作为弹性人员积极参与网点外拓营销。其中，网点负责人要发挥主观能动性，结合实际对团队成员进行有效组合，将外拓团队用好用活，做到人尽其才，提高团队战斗力。三是加强专项主题培训，外拓团队全体成员必须熟悉产品知识和外拓营销工作流程，掌握外拓营销技能技巧，总结外拓营销话术，以成功的经历指导和激励网点行动，在实践中检验和探索适合本网点的外拓营销之路。

（工行镇江分行 郭政）