近年来，随着我行客户规模的进一步扩大，一方面，获取新客的边际成本越来越高，获客难度越来越大；另一方面，现有的数量巨大的客户群体整体回报不高，维护难度加大。这些，日益制约着我行零售业务进一步的提升和扩展，如何探索进一步获客的途径，加强现有客户的维护和深挖，是当前零售业务面临的难题。做好客户细分，有利于进一步提升对我行客户服务质量，进而实现“获客”“活客”“尊客”，扩大我行客户群体，提升客户满意度和贡献度，本文以江苏银行镇江分行零售业务部对现有客户及市场的分析和调研为样例，浅析了客户细分优化的必要性和相关思考。

    一、镇江分行整体客户现状及原因

    （一）客户总量较大，但高端客户占比较少

    一是高端客户占比少。截至3月末，分行共有零售客户114.62万户，其中零余额客户39.91万户，5万元以下的普通客户64.94万户，两类客户共计104.85万户，占全部客户的比重高达91.47%，分行200万元以上的财富及私行客户共计1175名，仅占分行总客户数的0.11%。从客户金融资产来看，分行客户金融资产总量319亿元，其中5万元以下客户仅18.41亿元，占比5.77%；财私客户合计金融资产49.32亿元，占比15.46%。二是高端客户后续增长乏力。截至3月末，全行私行客户新增仅22户，增幅14.66%，同比下降22.95%；财富客户新增122户，增幅仅13.84%，同比下降5.01%。

    （二）高端客户产品覆盖度较低，客户回报不高

    分行现有高端客户产品主要集中在个人存款及理财，其他产品覆盖度较低。截至3月末，分行600万以上私行客户172名，但除储蓄存款外，平均产品使用个数仅为1.06，大部分客户均只购买了我行的理财产品，基金、贵金属、私行产品、国债、保险等中间业务产品配置较少，客户整体回报不高。

    （三）客户日常维护不够深入

    目前我行高端客户的整体现状，不管是现有高端客户占比较少、增长乏力，还是客户回报不高，归根结底，最重要的原因是客户日常维护不够深入，对现有客户特别是高端客户的维护层次较低、维护手段单一、维护频率不足。日常调研过程中发现，网点理财经理日常工作时间被事务性工作、理财销售双录等大量占用，对客户的个性化需求和客户的情况掌握较少。分行一直推动的财私客户“一户一档”，建立客户档案，掌握和了解客户金融资产分布以外的家庭信息共作一直未得到有效的落实；高端客户生日、节日的问候未能形成常态化、制度化约束，事后缺乏有效的评价和监督。

    二、客户细分的必要性

    客户细分最早是由20世纪50年代由美国学者温德尔.史密斯提出的，主要内涵是作为现代企业，由于受到自身条件的限制，不可能向市场提供能够满足一切需求的产品和服务，为了有效竞争，就必须要进行市场细分，选择最有利可图的目标细分市场，集中优势资源，制定有效竞争策略，以取得和增加竞争优势。

    结合分行的实际情况，我们所要做的客户细分，就是对现有及目标客户群体进行细化分析，针对细分后的客户群体选择对我行回报高的群体投入资源，进行定制化产品设计、加强营销资源配置，从而实现更好的获客、锁客。具体来看，客户细分是我行经营效益提升、发展转型、提高风险控制水平的内在需求：

    一是经营效益提升。银行的资源是有限的，要想在日益激烈的市场竞争中占据有利地位，就要优化资源配置，将宝贵的资源投入到最有价值的客户群体身上，尽可能实现成本最小利润最大化。二是发展转型需求，由粗放型转为精细型，坚持“以客户为中心”的管理理念是银行在竞争中获得长远发展的必由之路，“二八定律”和我行的客户现状要求我们必须改变传统的大众化营销模式，积极发现和把握客户需求，有效的发掘和管理有价值的客户，并对客户进行差异化的营销策略。三是风险控制的内在要求，客户细分后更能有针对性的进行服务，包括信贷投放、产品营销，从而提高了银行的服务水平，能够有效降低市场风险和操作风险。

    三、客户细分的几点思考

    通过客群细分，实现精准化、精细化、定制化服务是提升客户服务质量，锁定和扩展优质客户群体的重要手段，客群细分，除常规的根据金融资产细分外，还可结合分支行实际，从客户职业、年龄结构、兴趣爱好等不同方面实现。

    （一）通过金融资产细分

    根据客户金融资产分类是我行以及同业普遍使用较多的分类依据，以我行为例，把客户细分为私行客户、财富客户、理财客户及准VIP客户，根据客户金融资产等级配套不同等级的服务，提供不同类型的产品组合，进一步促进客户等级上升。如针对私行客户，提供一对一的专属顾问服务，提供税务、法律咨询、就医服务、绿色出行通道等增值服务，产品以定制化私行产品为主，强化客户资产配置理念，帮客户制定包括保险、基金、专户等系列产品的多元化投资组合；财富客户提供理财经理专业服务，享受一定的优先、优质服务，产品以理财、公募基金、保险等常规产品组合为主；理财客户及准VIP客户以尽量引导客户使用电子渠道交易，享受快捷、便利服务体验，产品方面以我行理财产品为主，辅以小额风险产品，完善客户产品线。

    （二）通过客户年龄结构细分

    根据客户年龄结构对客户进行分层，结合客户家庭理财周期，从客户生命线细化客户需求，深挖客户，根据不同客户所处年龄阶段梳理产品和营销组合。以把客户分为儿童组、少年组、青年组、中年组、老年组为例，针对在校儿童组客户，重点从客户监护人、家长着手，加强与学校、教育辅导机构合作，实现代缴学费合作，对合作较好的品牌教育辅导机构可以提供学费优惠等手段，吸引学生家长。同时，结合我行“小小银行家”系列主题活动，提前锁定学生客户，做好客户储备。针对少年组，重点以我行出国金融为主，结合外币信用卡、个人购汇、学费汇缴一键完成等方便快捷的金融支付手段，帮助有需求的客户实现无忧升学。针对刚参加工作的青年客户，一般该类客户处在个人及家庭的资产积累期，根据年龄结构制定理财及储蓄方案，从购房准备金、婚庆准备金、子女教育金等需求着手，将我行个人理财、储蓄存款、基金定投、消费贷款、代理保险等产品进行组合，通过满足客户需求实现客户在我行资产的锁定。中年客户一般已经有一定的资产积累，重点发掘客户投资需求、养老需求，以我行个人理财产品、高端客户增值服务和养老医疗保险为切入点。老年客户个人投资以稳健为主，资金稳定性较强、不易流失，主要考虑资产的保值和传承，兼顾养生、医疗及便捷的代缴公共事业费服务等，围绕中低风险理财、终身寿险为主，更多的要结合老年人特点，推出更多的关怀服务，如定期上门拜访、网点健康咨询、业务办理快速通道等。获客渠道方面要加强与社区居委会、老年大学等机构合作，组织开展健康、养老、养生等主题活动。

    （三）结合客户职业进行细分

    不同的客户职业往往代表着不同种类相对集中的客户需求和资源，以常见的职业类型为例，一是事业单位、公务员群体。这类客户一般保障较高、投资渠道较窄、风险偏好相对保守，针对这样的客户重点围绕我行理财产品、小额消费贷款、电子银行等，以提供更快捷、便利的服务为主。二是各类专业人士群体，如教授、医生、律师等，这类客户在社会及行业内具备一定的权威性，收入较高，对私密性、商旅贵宾服务、收入避税及资产配置需求较高，可结合我行增值服务中的税务、法律咨询，商旅贵宾服务，家庭理财等，提供全方位的金融服务。三是私营业主。私营业主一般上下游客户较多，资金流动频率较快 ，金融服务需求更为多样化，包括资快捷、安全、便利的资金结算需求、融资需求、理财及贵宾服务需求等，我行可对现有渠道产品、信贷产品进行整合，如手机银行、网上银行、个人助业贷款、消费贷款等。四是农业大户。目前在农村特别是句容等地，形成了一些规模较大的专业户群体，如水果种植、花卉苗木种植等，这类客户由于收入存在季节性，现金流不稳定，可能发生短期的资金短缺，对消费信贷、个人理财、保险等有较大需求，可重点匹配客户融资产品、代理保险和小额理财等，进行精准营销。

    （四）通过客户兴趣爱好细分

    通过客户不同兴趣爱好，找到潜在客户群体，进而开展针对性的营销能够更好、更紧密的锁定客户，特别是借助第三方力量，加强和类似民间组织合作，可以更大程度的发挥营销效果。如针对健身群体，加强和体育馆、网友俱乐部等合作，定期组织类似篮球赛、健走等活动，通过活动锁定客户群体，扩大我行影响力；针对钓鱼群体，可与钓鱼协会合作，组织和参与钓鱼比赛；针对自驾游群体，加强与各大车友俱乐部、自驾游俱乐部的合作。通过对不同兴趣类型客户的需求分析，找准共性需求，进而实现深度营销和锁定。

    （五）其他客户分类

    除了以上类型外，还可在此基础上，结合多个相关要素，进行更为细化的客户分群，实现更为精准的营销定位，如老板娘群体，往往在企业、家庭中扮演“管家”角色，掌握大部分财务资源，在资金安排方面具有较多话语权，对资产保值增值、资产配置和家庭理财的整体规划有较大需求，往往可通过其美容、养生、旅游等爱好，组织相关活动，加强与奢侈品店、高端美容会所等的合作，开展联合活动，搭建高收入女性交流平台，配套贵金属与收藏投资、高收益理财等产品，从而实现客户的锁定。再如跨境留学客户，一般收入较高，年龄不大，是银行竞争的热点，主要需求除了外汇兑换、学费支付等，往往还对家庭境外资产配置、国内外相关税收政策等有所关注，可以联合出国留学中介、培训机构、高校等开展专题营销活动。

（江苏银行 郭俊）