摘  要  在互联网金融影响下，商业银行纷纷从传统模式向互联网领域进行转型，其过程中，传统商业银行也正在运用自身的互联网产品和服务为客户创造价值。我们认为，互联网金融创新影响了商业银行品牌塑造基础。本文以工商银行镇江分行运用互联网金融品牌产品，与辖内传统企业实现共赢的案例，展示了“互联网+”时代传统商业银行依托品牌创新实现转型，最后分析品牌创新对传统商业银行的影响和意义。

    关键词 传统行业 商业银行 互联网 品牌创新

    “融e购”作为工商银行互联网金融品牌e-ICBC的平台之一，是工行业务和服务转型的重要抓手。由于区域发展自身情况，江苏镇江地区适合线上销售的商户在数量与质量上与周边城市相比均无突出优势。截至2017年12月，镇江地区融e购商户共计43户。工商银行镇江分行在深度分析辖内商户各自特点和合作突破点的基础上，不断在实践中摸索和创新“融e购”金融品牌。经过两年时间的实践，走出一条适合区域发展特色、银企共赢的“互联网+”新思路，较好地助推地方企业电商发展。

    一、借助“融e购”，开启银行服务新模式

    （一）多角度整合资源，助力老字号电商转型

    镇江恒顺始于清道光1840年，是中国镇江香醋的创始者和代表者，被列为国家非物质文化遗产，多年以来，恒顺香醋也一直是中国人民大会堂宴会用品。作为镇江区域的老字号品牌，恒顺醋业于2014年成功上线融e购，主营恒顺品牌调味品及饮料。身为线下销量业绩不俗的传统大企业，虽有向线上转型的计划，但上线后一直处于销量平平的状态。2016年初，该行在唤醒睡眠商户的过程中与恒顺电商负责人取得联系，针对恒顺醋业电商平台运营情况与商户进行了解和交流。在确定了一系列唤醒方案。

    方案一：结合活动，刷“存在感”。融e购平台商品搜索以综合销量为排序方式，商品的推广方法中没有其他平台“买橱窗”的概念。作为后发力的恒顺，在决心唤醒时，早已错过了全平台推广的最佳时期，因此，该行在制定营销计划时，首先采取的是通过参与省市分行活动刷“存在感”的方式进行营销。绕过平台自然排名，将商户单独拎出来，通过特惠、包邮和电子券等形式，重点引流，从中转化出部分销售额。

    方案二：选对单品，打造“爆款”。在电商领域，“小而美”一直是商户从0走向万级销量的常用途径，即选中店铺中某一款商品，通过各类活动方式，使单品在全平台的排名得到提升。当消费者通过平台进行搜索时，该单品会因综合评价或系统推送优先展示，消费者一旦点击查看商品详情，便完成了一次成功引流，从而由规模流量为店铺内其他商品带来销量的提升。在唤醒工作中，该行推介商户参与总行级“商友专属”活动，在充分考虑品质、价格等多种因素后，共同挑选一款三年陈香醋作为主推商品，一周内销量破千。带动销量的同时，让更多外地消费者体验到百年老字号产品，良好的初次体验必将带来再次消费。

    恒顺在“融e购”的销量额逐月攀升。2016年2月销量0元，3月销量140元，4月销量2179.72元，5月销量16249.41元，6月销量31185.82元……截至2017年11月末，恒顺在融e购平台当年销售金额为242774.12元。作为单品价格不高的调味品行业，恒顺醋业在融e购商户的成功激活并不是偶然。该行通过对商户产品定位的准确识别，组合宣传及营销资源，采取多种营销方式，将恒顺醋业融e购销量成功拉升形成常态。唤醒系列活动开展中，在销量提升的同时，无形中提升了商户对工行的好感，为后期该行向恒顺进行配套产品营销奠定了基础。

    （二）互联网+民俗，老传统“牵手”新渠道

    贴对联、蒸包子、打扫屋子等都是国人过年前必做的“功课”，而对于镇江人而言，还多了一个特殊的年俗，那就是——到恒顺打酱油。年前数万镇江市民就是要到恒顺打酱油，这样的年俗保持已有约30年历史。而对于恒顺来说，春节前为市民准备一份特供酱油，也成为了一项惠民惯例。“我是来打酱油的。”这句网络用语虽然有些调侃的味道，但在镇江人眼中，却是个相当实在的表述。

在前期与恒顺深入合作的基础上，工行镇江分行于2017年初与商户交流新年发展思路时，提出将“融e购”平台作为“线上打酱油”的起点的方案。“融e购”成为恒顺本次活动唯一的电商合作平台。线上线下同步销售活动自1月20日起持续4天。为了确保线下主渠道的供货充裕和线上销售后物流配送的顺利，恒顺的春节特供酱油在融e购限量销售200份，同时也线上销售部分春节特供香醋。为保证活动效果，恒顺联系活动专用物流公司，力争使消费者在节前收到商品，同时该行于活动前做了充分的宣传预热。短短4天时间，200桶特供酱油全部售罄，而春节特供香醋也成功销售112桶，销售金额共计5337元。

    该行“线上打酱油”活动的成功开展，让传统习俗焕发新生机，带更多当地市民认识“融e购”，同时也第一次让周边城市居民尝到了新闻中万人排队购买的百年老店的酱油滋味。“最大的商业银行”和“百年老店”携手，老传统成功“牵手”新渠道。

    （三）科技精准支农，创“互联网+农业”新模式

    “后白悠品”，为镇江句容后白镇政府2015年全力打造的本镇特色农产品自主品牌，力图将本镇产出的各类高品质农副产品通过包装出品推向市场，是当地政府的一项富民工程。敏锐捕捉到这一讯息，与后白镇政府进行了洽谈，签订协议，借“融e购”电商平台助力后白镇的“互联网+农业”科技支农工作。

    自“后白悠品”2015年9月上线以来，工行镇江分行全程参与后白悠品部分商品的包装设计工作，截至2016年11月共计举办“融e购——后白悠品”专场O2O营销6场，每场活动均为品牌带来万元线上销售额，为后白农产品的市场推广创造了一个良好的开端。随后的“双11”线上购物节，后白悠品继续创造神话。工行的品牌形象和后白悠品的优质产品得到了客户的认可，其产品多次在 “融e购”全国首页上以“热销商品”展现。

    在经过一年多的正常运营后，2016年10月，后白镇政府计划将逐渐成型的品牌再次提升，增加产品种类、提升产品品质，同时通过全国范围内的原产地收购模式，打开中高端客户市场。对本次转型升级，该行与后白悠品经过多次交流讨论，并针对目前经营情况、产品库和周边市场细分提出建议，在2017农历新年前成功举办老店新开活动。

    顺需求，抓时令——考虑到春节前客户赠礼需要，商户特别就现有产品进行组合包装，推出各种规格的礼盒。由于单品爆款销量较好，通过爆款引流至店铺的客户也根据自身需求对单价相对较高的礼盒进行了选购。借预售，保售后——由于岁末年初此起彼伏的促销活动颇多，很多消费者已在前期消耗了一定的购物需求。“后白悠品”在前期准备过程中，由于市场需求的不明朗，一面防止出现售后配送无法保障的情况，同时也为了确保商品新鲜，特别将活动销售方式设计为预售的形式，通过集中分点配送，确保每一个下单的客户在最快的时间内拿到最新鲜的商品。

    老店新开活动三天，“后白悠品”店铺累计销售额达到10900元，成交订单67笔，售出商品209件。

    2017年，后白悠品在葡萄上市前便与当地种植“夏黑”的农户签订收购协议。在得知这一讯息后，当年8月，工行镇江分行与后白达成合作意愿——通过工行融e购平台，接受客户提前一周下单预定。商户根据客户订单情况，配送当天进行采摘，保证葡萄新鲜。

    本次活动，该行利用“尝鲜”和“网点提货”的卖点吸引消费者。“尝鲜”在于早普通农贸市场和超市一步供应本季第一批葡萄，为钟情于葡萄的客户提供一个购买的理由。而在客户选购时，可自选物流配送和网点自取的方式。本次活动，工行镇江分行设定市区九个支行营业部为提货点，客户下单时备注提货地点，商户将依据客户的需求定点配货。预售一周时间内，融e购平台后白悠品自提葡萄销售1440份，物流配送葡萄销售952份。成功销售葡萄近1吨，完成销售额115371.32元。

    二、“互联网+传统”品牌创新的必然性

    传统行业搭载互联网这两列车后重获新生并非偶然，通过分析传统行业面临的时代现状和互联网商业的精神发现，“互联网+传统”行之有效的背后存在其必然性。

    （一）传统行业面临的困境

    1、一体化的困境。

    传统行业中尤其是已具备一定品牌效应的传统销售企业通常已具备自己的成熟的商品流，即制造商+分销商+零售商及第三方物流体系。以恒顺为例，其制造企业在江苏镇江，厂商在全国各地有其固定的销售渠道，除了固定出口和国内专供以外，零售环节仍以线下各大商超为主。为了保证全局销售的统一，该厂商对线下各商超采用最低限价策略。但实际操作中仍然存在部分渠道为线下平台引流而违规低价销售。诚然从另一层面看，通过低价销售商品可以为品牌吸引新客户，然而对于品牌商整体而言，在获取有限新客户的同时，损害了其他销售商的利益，同时增加了跨地区窜货的风险。

    2、销售的时空困境。

    互联网时代的迅速到来，让那些“酒香不怕巷子深”的特色品牌企业陷入的尴尬。2014年浙江卫视出品的一档餐饮真人秀节目《十二道锋味》，将调味料市场原本安稳的二线品牌“六月鲜”强势带入居民视线，随着节目的热映，六月鲜的品牌也由这档流量节目为大众熟知，一跃跻身调味品一线市场。纵观“加多宝”和“超能”之类依托某流量IP弯道超车的成功营销经验，且不论产品本身品质是否足以成为行业担当，单看现象，种种营销案例表明“酒香不怕巷子深”的时代已经过去，面对品类众多的同类市场，年轻的消费者更青睐可以打破时空壁垒的零距离营销方式。

    不管是仅流行于镇江本地的“万人打酱油”现象还是只有宁镇居民才知道的“后白水果”，传统企业面临的都是经营范围的时空壁垒。因此，无论是品牌企业提升品牌知名度还是传统农业拓宽销售渠道，走出时空困境都成为其发展必须解决的问题。

    3、服务模式的转变。

    在pc端销售额已逐渐被移动端所挤占，80、90后逐渐成为社会消费主力军的今天。传统的以产品为中心的4P营销理论已发展成为关系营销为主的4R理论。4R理论阐述了全新的营销四要素，即关联（Relevance）、反应（Responsive）、关系（Relationship）和回报（Recognition）。4R理论要求企业积极适应客户的需要，并且主动创造需求，通过关联、关系和反应吧企业和客户联系在一起。

    因此，相比较包括农产品在内的传统行业，互联网时代的新生消费力量不仅满足于“商户卖货，自己付钱”的重销售轻服务体验模式，其更看重消费过程中服务的质量和整体体验感。“小红书”“蘑菇街”等社区类电商的走红说明，新生代消费群体的观念中，“收货”不是消费环节的终结，传统的消费已经逐渐形成“关注—了解—购买—反馈分享—吸引他人关注和自己回购”的生态闭环，因而客户评价的获取和口碑积累成为商户可持续发展的必要因素。针对上述困境和尴尬，互联网的实质天然存在解决困境的条件属性。

    （二）“互联网+”时代的红利

    “开放”“平等”“协作”“共享”一直以来被定义为互联网的精神，当互联互通撞击传统，将出现以下几方面的新业态。

    1、虚实贯通。

    互联网时代，借助网络技术，不仅可以实现线上虚拟和线下实体销售模式的贯通，还可以实现商户有形资产与无形资产之间的贯通。一些质优但缺乏品牌知晓度的产品或是地方特色产品，通过线上展示和推广，使消费者在线上购物时根据自身需求浏览、决策和购买、评价，通过一套完整的购物流程，完成体验，其中，商品累积销量的展示和评价在无形中对其自身品牌价值有建设性意义。

    2、冲破时空。

    传统的商业贸易受地缘因素的影响，使得个体去异乡时有买“土特产”的习惯。因此在物流不发达的过去，本文提到的“排队打酱油”和尝鲜当地水果案例仅能满足供货当地客户体验。互联网的存在，让企业所在的供应链时空约束得以打破，用户碎片化消费和网络化的选择，产生海量消费者，在物流允许的条件下不仅可以实现跨地区购物，还可以通过预定等方式，实现按订单生产，从传统的按产量销售向按销量生产进行转变。

    3、服务极致化。

    从“拉动需求”到“创造需求”，传统行业在销售中决胜关键在于能否抓住客户“痛点”，即是否可以做到服务极致化。在以企业为中心开展经营活动的过去，“研发-生产-销售”的单向模式，让同质化商品的竞争过于激烈。互联网当道的今天，产品的异质化很大程度在于服务的异质化——打造极致产品，让消费者产生惊喜、体验和震撼，必然要将“痛点”做到极致。

    2017年的坚果厂商，由于意识坚果的高热量与越来越多消费者养生需求的矛盾，仅仅做了一个细微的改进，即将原本动辄100克以上的包装规格改进为25克每袋的“每日坚果”，通过包装的设计，帮助客户控制热量摄入，将客户的“痛点”变为“爽点”，完成销量的突破。

    三、商业银行品牌创新的意义

    在互联网浪潮席卷各行各业之初，互联网金融之于传统商业银行大有“洪水猛兽”之势，互联网金融企业三巨头BAT运用各自的客户、产品和数据优势，对传统商业银行的运营模式带来了较大的冲击和影响。互联网时代的商业模式，需要让消费者参与生产和价值创造，让厂商与消费者连接，厂商与消费者共创价值、分享价值。

    由于互联网和互联网金融企业对传统商业银行的品牌塑造基础已产生较大影响，商业银行组织行为、客户的金融习惯和行为、信息传递方式，产品和服务的交付渠道都发生了较大变化，所以传统商业银行的品牌塑造模式需要朝着多向信息传递和支持客户共建品牌方向发展。基于这样的认识，本文提出，传统商业银行品牌塑造模式需要创新，并且应该更加倾向进行商业银行与客户共同进行品牌建设的创新模式，在品牌塑造过程中，增大信息透明度，鼓励信息多向网络状传递。

    e-ICBC作为工商银行应对互联网浪潮推出的全新品牌，融e购作为品牌主打产品之一，成为工商银行黏着个人客户和对公客户的重要抓手和共建型品牌创新的产品典型。文中镇江分行借力银行创新电商产品，不仅助力传统销售企业取得突破，也为自己在转型中创造了更多的价值。事实上，品牌创新对商业银行转型有着更深远的影响。

    （一）有利于银企结合，发挥传统银行优势，适应市场竞争

    商业银行在品牌塑造过程中天然具有金融客户数量多、金融交易数据量大、风险控制能力强等专业优势。虽然在利率、汇率的市场化和互联网金融竞争等背景下，传统商业银行的金融业务发展受到一定程度的冲击，但就目前形势看，大部分商业银行必然会借助天然优势走精细化和专业化的发展道路，在发展过程中，品牌塑造可帮助商业银行适应市场竞争需要。而品牌共建另一方——客户，作为产品或服务的最终使用者，他们的价值需求是商业银行创新的直接动力，他们对品牌的认同和情感决定了品牌是否可持续成长。客户在品牌创建的过程中可以发挥需求端信息反馈，品牌分享等优势，最终推动传统商业银行顺应市场进行转型。

    （二）线上品牌管理将成为商业银行未来品牌管理工作的重心

    目前，大多数商业银行基本实现了初级阶段数字化转型，即创建的电子银行渠道已成为原有物理网点渠道和多媒体自助设备的补充，同时呈现线上渠道所占全渠道业务处理比重越来越高的趋势。

    未来，随着线上和线下渠道的全面整合，大数据分析和数据挖掘的充分使用，针对客户的精准营销将会出现。原有的品牌模式将被打破，网上渠道和数据的重要性越来越突出。最终，将出现线上客户作为主体引导品牌塑造，传播品牌的情况，因此，传统商业银行线上品牌管理也将变成为品牌管理的重心。

    （三）客户参与品牌建设的程度会越来越高

    由于开放共享的精神存在，互联网为顾客获取信息和分享信息提供了便利，为相同价值观和行为偏好的顾客集结创造了条件。自媒体的迅速发展，让互联网时代的呈现去中心化和去权威化的特征，顾客可以通过更多的渠道如社交网络、网络社群组织等参与品牌建设。如工商银行自2015年开始每年举办的11.18粉丝节品牌活动，在2017年度首次加入微博话题、知乎问答等方式吸引客户加入讨论等方式参与品牌建设，方方面面工作不仅扩大了品牌的传播，也为重塑品牌形象打下客户基础。

    与此同时，我国网络用户持续增加，特别是手机移动网络用户持续增加，顾客的碎片时间将被大量利用，网络信息的内容和传递速度以及传递范围都会持续放大。传统商业银行主动参与品牌建设，可以引导有利于企业的正面信息的传播。

    结语

“互联网+”不是单纯意义的企业触网行为，它是一种创造和颠覆。而对传统商业银行和企业，应当要及时转变经营发展思想，敏锐捕捉客户需求，不断尝试，勇于创新，把更好的服务和配套产品带到客户面前。在互联网浪潮势不可挡的今天，对于银行来说，这是一个最坏的时代，也是一个最好的时代。品牌创新是颠覆也是新生。携手、助力，与客户共同创造更多价值，必将为商业银行自身带来更多价值。

（工行 吴晶羽）