随着经济发展的脚步放缓，普遍存在的跨界竞争、利率市场化、客户忠诚度下滑等新型挑战的出现，银行赖以生存的客户基础的重要性日益凸显。畅销书《大数据》里有一句话：“除了上帝没有不用数据说话的人”，在大数据时代已经到来的时候，迫切要求我们要用大数据思维去发掘大数据的潜在价值。在运用OCRM生产系统来维护个人中高端客户时，亟需增强大数据思维，通过深入挖掘分析客户真实需求、提供更有针对性的服务，不断提高客户关系维护效能。

一、大数据时代OCRM系统在个人中高端客户营销中的作用

1.能够提供广泛的决策信息支持，让决策更加有的放矢。受互联网金融兴起、个人客户投资渠道多元化产生的金融脱媒，以及移动支付信息技术化服务的普及，个人客户“离柜化”日益突出。一方面，增加了物理网点营销组织实施的难度，如，网点一些沙龙、交易会等活动效果有所弱化。另一方面，尚未培植起较高忠诚度的中高端客户“用脚投票”，发生资金外流，如，银行客户年龄结构老化，在中青年层次不具备竞争力。实际上，OCRM系统储存了银行自身运营系统所产生的大量标准化、结构化数据，也具备将海量数据转化为有价值信息资源的基础，能够在营销方案制定、考核模式调整、客户流失预警、项目执行后评估及修正机制等方面发挥重要作用，最终实现管理升级。

2.能够预测客户短时间内的行为需求，让营销更加精准有效。储存在OCRM系统内的结构化数据，蕴藏着客户使用产品的频率、持续性、习惯、偏好性等关键信息。我们可以从基础信息中寻找共性，一旦这些信息量足够大、足够准确，就可以据此绘制这类客户群体的“行为需求图像”，了解客户的行为特征，分析资金流向。并将相应产品基本特征与客户诉求点进行匹配，找出怎样才能让客户再次购买银行产品的方法，达到增加客户粘性的目的。与此同时，防止客户流失，让一些处于边际状态的客户维持与本行的业务合作关系。

3.有助于将“以客户为中心”落到实处，让服务更加贴近真实需求。实际上，我们服务质量改善、经营效率提升、服务模式创新统统都是围绕着客户的真实需求。基于客户需求的全面掌握，可以在不断细分的市场环境下，从而有针对性地筛选同质的客户，对每个同质客户组开展有针对性活动。在每次活动结束后，根据客户反馈效果，在产品套餐组合、流程优化、关联销售、差异化定价等方面进行帕累托改进。

二、目前OCRM系统在中高端客户维护中存在的不足

1.数据结构来源单一。目前主流引用来自存贷汇核心业务系统中的历史、结果类结构化数据，忽视了线下客户经理拜访、客户来电语音、网点视频录像、网上银行点击、电子商城记录等行为、过程类非结构化数据的存储和运用。一般情况下，银行仅能掌握客户与银行业务相关的金融行为，无法获得客户在社会生活中体现兴趣爱好、生活习惯、消费倾向的情感或行为数据，无法与业务数据形成联动。

2.数据管理精细化水平有待提高。一方面，OCRM系统中的源数据存在一些客户身份信息缺失、错误的现象。对营销过程中的客户经理在线下实地收集的客户行为数据，由于不够重视或者客户经理离职变动，未能及时进行完整收集与保存，有价值客户信息被丢弃。另一方面，散落在各业务系统的客户信息呈局部化、碎片化、条线化状态，尚未有效整合共享。

3.客户经理生产力尚未完全解放。一方面，个人客户经理在OCRM系统名下维护的客户较多，一般达到250-400户左右。客户经理较多的精力花费在案头工作和系统维护上，为了维护系统去维护，也缺乏当下最便捷的移动终端模式（如手机APP）。另一方面，由于客户资源禀赋不均衡客观存在，服务半径和管理承载能力等限制，因不同分支结构之间客户管护权分割的问题，影响客户体验和客户经理积极性。另外，个人客户经理为客户提供投资形势分析、产品综合营销、理财方案设计和业务创新意识仍需进一步加强。

4.客户需求导向未完全树立。基层营业机构通常围绕着上级行的指挥棒转，每一个阶段做能赚钱的事情。这样的结果容易形成分散、多目标的营销现状，对部门条线之间的协同联动形成制约，没有真正体现“用户需求”或“用户体验”核心目标维度。而且，往往银行的主动销售造成很多产品理解上的纠纷，容易留下后遗症。在客户层级维护上，那些处于临界点待提升客户由于服务惯性，缺乏潜力客户标准化服务流程，容易忽视这部分群体。

三、关于优化OCRM系统的几点建议

1.加强系统信息整合，实施客户有效分层。客户分层是实现差别化服务和精准营销的前提。目前OCRM系统尚未实现将个金、个贷、信用卡和电子银行客户信息整合为一个整体数据库，不便于员工了解客户资产组成、分析客户交易习惯，客户分层无从着手。当前，亟需建立系统性的大数据工作机制，推动客户交易信息整合，为基层行提供客户全视角分析。通过系统信息的整合，可以按照客户的年龄、性别、职业、收入状况等特征进行分类，再去统计各类客户使用的产品种类，从而找到客户特征与产品种类之间的相关性。查找和汇合相似客户群，挖掘产品成功营销的共通之处，分析拟定最优的销售策略，精准推送信息、集中开展活动，提高营销成功率。如，“积存金”与“易存金”面向的客户群体有高度重合性和相似性。

2.加强与掌握客户入口的第三方平台合作，建立多接触点商机推送机制。近年来，银行加大了与金融社保、住房金融、学校、医院等平台搭建和业务合作，双方资源共享和客户信息源头得到加强。建议进一步加强与微信、微博、电商、社交媒体、12306等平台合作，及时搜集如出差、喜好和社交圈等动态。如，在客户通过12306购买火车票出差期间，可以结合客户之前刷卡购物、餐饮习惯，精准地向客户推荐商场及餐厅优惠信息。同时，应加强系统间信息的同步性，不要让客户同时接收到太多、各式各样的优惠信息。适当可增加客户回复短信的机制，想参加活动的客户可以回复短信，后台人员汇总数据后，可以评估客户参加活动的意愿。

3.建立客户经理日志，注重客户软性信息搜集。客户软性信息数据采集是指客户经理在与客户沟通过程中，可以是通过面对面网点服务、现场拜访、电话营销等形式，线下搜集到的一些OCRM系统之外的营销辅助信息，是对现有客户基本信息的有益补充。客户经理在每一个营销事件之后，对每次营销的过程进行详细的记录。比如：现场或者电话拜访了几次，每次目标客户的态度如何，反馈了哪些信息，营销的结果如何等等，而这恰恰是当前营销人员容易懈怠或忽视的地方。

4.调整和优化客户经理考核方案，激发客户经理主动维护积极性。一方面，变更考核机制，协调业务营销考核任务与系统运用考核任务方向的一致性，正确引导客户经理主动运用系统维护客户，保证客户经理有足够精力与意愿运用OCRM系统，提高OCRM系统客户关系维护效能。另一方面，积极开发与网点OCRM系统客户端对接的手机APP，运用远程视频和实时通信技术，实现与客户互动管理，保持数据同步一致，真正实现“坐商”向“行商”的转变。

（建行镇江分行 余建军 张小梅 仇冰清）