声誉风险防范既是老话题，也是新课题。近年来，媒体特别是网络媒体对银行业的负面报道呈逐年上升态势，银行产品、银行服务、银行员工等均是媒体关注的焦点，稍有不慎，都会给银行带来“热炒”，影响声誉形象，基层行面临着极大的声誉风险压力。如何快速处置舆情，及时化解声誉风险，笔者认为，应从防范的链线入手，构筑员工、条线、管理部门三道防线，形成多层防范体系，有效地控制舆情的发生、发展。

一、引发舆情发生的主因

从基层行来看，目前引发舆情的主要因素有以下几个方面：

（一）流程系统

从目前已发生的负面舆情中，有关银行卡被盗、ATM机吞钞、存单变“保单”以及理财产品亏损、系统出错乱扣费等负面舆情重复发生。如部分分行系统屡次出现扣费错误问题，造成客户对银行系统安全的质疑；如系统参数设置错误，导致部分客户账户被清零，公积金缴费系统出现问题，致使账户被重复扣费。诸如此类的情况屡屡被媒体曝光，如果在第一次出问题后就对系统进行优化维护，我想后面重复的问题是不会发生的。

（二）员工应对

银行产品和服务时时刻刻都在被客户体验和使用着，难免会出现客户投诉和各种突发情况。有些基层网点负责人及员工对客户提出的问题回答不当，有的态度过于生硬，遭到客户投诉后被媒体曝光。如媒体曾多次报道某行停办存折的问题，实际上，该行并没有完全停办存折，但由于一些网点员工不做解释或解释不到位，被客户误认为强制停办存折，导致诉诸媒体。

（三）沟通机制

声誉风险作为次生风险，是从其他各类风险衍生而来的。有效做好声誉风险管理工作，需要上下左右的相互沟通，快速反应，建立起通畅的信息反馈机制和高效的沟通协同机制。但目前这种机制还不完善，一些舆情，相关人员反应迟缓，直到媒体报道了，基层分行管理部门才知晓，影响了对声誉风险的提前预判和有效处置。

（四）媒体维护

随着信息技术的不断进步、新兴媒体的迅猛发展，媒体格局发生了深刻变化，出现了跨媒体、跨行业、跨区域的发展趋势，媒体关系管理的难度越来越大，压力也越来越大。在媒体关系维护上，目前仅停留在表层上，存在日常维护力度不够、层次不高、手段单一的问题，对于一些反复报道我行负面的媒体，没有引起足够重视，致使舆情多发、频发。

（五）舆情处置

由于有零媒体负面报道的要求，在应对媒体时往往习惯于运用各种渠道对负面报道进行“打压”，对媒体采访采取避而不见的做法，缺乏主动应对的能力，这就在媒体应对中处于十分被动的尴尬境地。此外，遇到媒体采访和暗访时，尤其是网点负责人或部门负责人由于缺乏相关的媒体应对技巧，要么简单地谢绝采访，失去了话语权，要么应对不当，被媒体抓住把柄，大肆炒作。例如某媒体暗访一家银行数家网点代收现金缴纳电费情况。在回答记者询问时，柜台员工有的说“不行，得有卡或存折”，有的说“我们这儿从来没办过这项业务”等等，这些员工的随意回答，经记者报道后造成不好的影响。

二、构筑三道防线

声誉风险是当今最令人困顿，最难管理，也许是最令人畏惧的风险，从目前声誉风险发生的动因看，商业银行基层分行重点要抓好三个环节。

一是把好风险源头。在防控风险的前提下，从细节入手，对业务流程加以改进和优化，提升服务效率；特别是在旺季期间，面对较大的客流量，在做好电子银行业务分流的同时，根据业务高峰时段的需要，增加服务窗口，落实弹性排班制度；大堂的服务要确保跟进与到位，做好客户分流与情绪安抚工作。在积极倡导提升服务规范化、精细化水平的同时，防止服务的教条化和模式化，当统一的服务规范遭遇特殊个案时，应当站在客户的立场，根据客户的特殊需求，灵活调整服务方式方法，真正体现以客户为中心的理念。

在应对客户纠纷方面，客户对我们的服务不满，我们的网点和员工要以积极改进的态度，耐心解释，依法合规，尽量第一时间予以平息。如果真是我们的问题，不要回避，该道歉的要立即道歉，该认错的要立即认错。在工作中，柜台员工经常会遇到因客户对我行的制度、产品、政策不了解和不理解等产生的投诉，有的投诉不一定合理。如近期的代理保险投诉，客户在购买保险时在协议书上签过字，保险公司也进行了回访，结果几年后客户因收益未达预期便要求退保，你不退他就投诉。跟媒体讲说银行是骗子。遇到这种情况，我们仍要热情接待，把问题解释清楚，千万不能简单化地处理，更不能得理不饶人，避免因言语不当而引发新的矛盾。

二是把好处置流程。在媒体应对方面，应积极寻找规律，对出现的舆情要敢于直面，提高自身应对媒体、处理舆情的能力。一是真诚接待，记者前来采访不躲避而真诚接待；二是有效沟通，了解记者的身份和真实采访意图，然后根据他的意图我们既要坚持原则又要灵活地沟通，取得他们的理解和谅解；三是及时报告，按规定报告路线向上级主管部门报告；四是善于处理，按照上级部门的要求妥善地处理采访事宜。包括每一个员工要强化程序意识和纪律意识，严格按照上级行确定的媒体应对策略进行处理，严格按照上级行确定的统一口径进行答复，而不是简单敷衍或信口开河。当负面舆情出现后，应采取积极态度正面应对，并制定有针对性的应对策略。应对负面舆情时，媒体往往占据了得天独厚的专业优势，银行则通常在事件发展初期处于劣势，这就更需要企业根据事件发展态势和自身定位制定有针对性的行动策略，反应迅速、发布渠道全面、应对态度积极，做到有理有据，发挥自身所长，避免与专业媒体“硬碰硬”。

三是把好头道防线。研究数据显示，60%的声誉危机为积发型，声誉风险事件从酝酿、发展、发生必然要经历一段时间，如果能够引起充分重视、及时有效处置，构筑全行员工、职能部门和声誉风险管理部门三道防线，就能够将潜在声誉风险扼杀在萌芽状态。基层网点既是营销和服务的一线，也是防范声誉风险的头道关口，一旦防线失守，就可能造成严重后果。所以，一方面要重视前台员工声誉风险意识的培育，锻炼灵敏的嗅觉，对可能形成声誉风险的事件，能够主动防范规避；另一方面要深入做好声誉风险事件的成因分析，制定细化的处置预案，遭遇突发事件时，能够提前预判，快速响应，妥善化解。

（镇江建行办公室 吴卫平）