现今O2O模式随处可见，号称要革了传统行业的命。所谓O2O，即online to offline，是指将线下的商务机会与互联网结合，让互联网成为线下交易的前台。线上和线下的结合，基本上是线上支付，线下完成交易或者获得服务。

近来，工行及其他银行都遇到了一个相同的问题，即拥有庞大的线下网点，客流量却严重下滑，这成了银行的负担。老客户逐渐远离网点，新客户不知从何挖掘，这里虽然有银行渠道整合不力、产品体系单一等多方面的原因存在，但最直接最致命的原因还是银行的服务仍在相关的产业链中处于“后端供应商”的角色；客户的消费和行为最后都需要通过银行支付的完成实现，银行已很难抓取到客户最直接的行为和需求。这背后的原因有以下几点：

一是银行电子渠道对客户进行分流。

随着电子产品和电子行业的发展，各家银行想尽脑汁，希望把银行的业务发展为无纸化交易，于是大堂经理对客户的分流工作就成了一项艰巨而重大的任务。首先，柜台业务人员需给客户们配备网上交易所需的介质例如我行有电子密码器、U盾等安全交易介质，然后由专门的人员教客户使用这些产品，为其演示如何快速成功地自己在电脑上进行操作，这样即使网点没有营业，客户也可以自己在家里进行汇款，网上购物，交易等一系列的操作。这些渠道方便快捷，加上现如今的用户年轻化，其消费能力强，对银行的信任度下降，选择到网点的人越来越少，时代不同了， 不是线下渠道多了就一定会更便捷。

二是互联网金融对银行业的打击。

现如今，随着互联网的不断发展，针对互联网推出的金融工具层次不穷而且越演越烈。它们依托支付、社交网络、以及app等互联网工具，实现资金融通、支付和信息中介等业务。是一种新型的模式和业务。

比如众所周知的支付宝推出的余额宝曾经风靡一时，小年轻们在网购的同时喜欢把多余的钱放进余额宝中产生利息，而不是存入银行，这种方式比存入银行更方便快捷。

再比如说有段时间很红火的比特币，它是以数字货币为代表而爆发的互联网货币，从某种意义上讲，它比任何互联网金融形势更具有颠覆性。比特币炒的火热，也跌的惨烈，无论怎样，这次似乎曾经离我们很遥远的互联网淘金盛宴已经慢慢走近我们的生活，它给我们带来的更多关于互联网金融的思考。

三是银行产品和服务的滞后。

现如今，我国四大银行存在的普遍问题主要有，一是产品附加功能和针对性不强，缺乏特色，二是工作人员业务素质不高，客户等候时间久，三是渠道多样化，但是功能还有待完善，四是服务观念滞后，影响服务质量。针对这一系列的问题，我们更应该对症下药。首先我们要创新服务产品，细分客户市场，针对不同的客户推出有针对性的产品；加强对新产品的宣传力度，让更多的客户可以接受我们的产品，推出有特色的产品。其次我们要拓宽服务渠道，丰富服务网点，升级自助设备，尽可能人性化，多替客户着想。最后要提高工作人员素质，加强业务培训，提高业务技能，更新服务观念，随时代的发展而发展，跟随大众的步伐，不断向前进。

四是客户行为发生了转变。

在网络金融模式下，客户的消费习惯和消费模式都发生了一定的改变，与之相应的银行业传统的价值创造和价值的实现方式也发生了改变。网络是大数据时代的必然产物，它会随着信息化得发展而发展。对银行来说，网络是银行发展的一个重要平台和渠道，影响银行客户行为变化的主要因素是来自银行本身渠道、产品等内生力量，而网络金融起到了一个加速的作用。

客户行为发生改变主要变现在渠道体验和心理变化两个方面，一个是渠道选择变化，更多的客户选择网络金融是出于两方面的考虑，首先时间上更为便捷，其次可以足不出户就能在很大范围内选择商品。可以预见网上银行、手机银行、电话银行等信息渠道将成为未来金融的主渠道，也就是说网络金融对银行客户行为的变化首先是渠道选择的变化。第二个是心理变化，买方市场是网路金融的一大特点，现如今客户的收入水平在不断增加，消费能力在不断的提高，因此消费品的更换速度也在不断加快，同时在网上购物更加方便快捷，因此人们在满足购物需求的同时也满足了的购物的种种乐趣。

    换而言之，中国银行业零售业务已经开始步入了一个全新的发展阶段，对于银行来说，首要重要的问题有且只有一个：怎样把已经转移到线上的客户，重新吸引到网点来？

一是银行需要更新技术，更新服务体系，更好地整合资源，实现银行产品到服务的升级，与用户无缝衔接的完美结合，在现有局势下脱颖而出。

在最近的一次采访中，工行董事长姜建清明确表示：“对于商业银行来说，真正的挑战并非来自跨界竞争者，而是能否跟上技术创新的步伐，以开放、合作、创新、进取的心态去拥抱新的趋势。”从这个角度来看，O2O并非只是银行在特定业务发展到特定阶段所选择的特定战略，而是零售业务发展到全渠道整合运营阶段的必然要求。

2015年3月，工行发布了互联网金融战略，主要包括“融e购”电商平台、“融e联”即时通讯平台和“融e行”直销银行平台三大平台，支付、融资和投资理财三大产品线上的“工银e支付”、“逸贷”、“网贷通”、“工银e投资”、“工银e缴费”等一系列互联网金融产品。最值得关注的是我行对于“融e联”的重视。工行目前有4.65亿个人客户，“融e联”将帮助客户经理与客户实现有效联接，在简单的即时通讯的概念之外，还提供准确的金融资讯，及时的优惠信息，贴心专业的客户经理服务，即时交易信息提醒、高层次的商务金融社交圈等服务。工行不仅希望依靠这一平台密切与客户之间的联系，也希望“融e联”能对实体网点、“融e购”等平台起到互相引流的作用，凝聚人气，提升黏性。

二是把O2O作为整体互联网金融战略的一部分，自上而下地开始推动自身业务的转型。

目前来看，工行举全行之力来推行的“e-ICBC”战略的宗旨是实现全产业链的布局，在应对互联网金融挑战的时候，并没有刻意去取舍任何业务，而是很快做出了自己的应对战略。从工行自身的角度来看，推出自己独立掌握的产品和平台是必然的，对于工行来说，挑战从来都不在于自己行内资源或技术，而在于国有大行是否能够克服自身体制上的弱点，以更灵活的机制应对互联网+大潮的来袭。

三是工行推出的“e-ICBC”战略，涉足O2O的切入点主要有以下三点：

（一）移动支付

什么是移动支付呢?移动支付也称为手机支付，就是允许用户使用其移动终端对所消费的商品或服务进行账务支付的一种服务方式。移动支付主要分为近场支付和远程支付两种，所谓近场支付就是用手机刷卡的方式买东西等很便利；远程支付指通过发送指令或借助支付工具进行的支付方式。移动支付具有移动性、定制性、集成性等特征。例如我行与中国电信共同推出了“天翼牡丹卡”，只要有手机卡和工行牡丹卡就能用手机在众多POS上进行小额支付，这一举措更便民，是作为电信和工行双方强强联手、合作共赢的产物。

在O2O模式里，支付是很重要的环节，它应该成为银行的基础性功能。有的银行不甘于在O2O的支付环节里充当“收银员”的角色，试图向前端延伸，直接去接触和服务客户。

（二）服务创新

用O2O的思路优化银行现有的服务内容，强调线上选购、预约，线下体验、交易和消费。目前，我们在有些银行的网站上看到的网上营业厅只是一些设定好的程序，基本局限于在线资料库的性质，以后，随着服务创新的发展，我们将在不远的未来，在各银行网站上看到银行工作人员的参与，通过互联网进行在线互动营销，这个营业厅相当于一家在线虚拟的网点。它能够实现虚拟环境与实体网点的结合，这就是服务创新。银行的有些业务可以利用线上与线下的结合来实现，利用各类移动应用完成银行客户服务创新之路。

（三）跨界整合

O2O本身是一个跨界的东西。银行应该明确具体的目标客群，选择合适的合作伙伴。众所周知，传统模式下的银行网点的价值，是通过吸收存款以及基于FTP的内部资金转移定价来衡量的，这就造成网点以追求存款和考核目标来建立单一的客户和产品服务渠道，而并未在市场开拓和客户维护上加以重视。这种做法的直接结果，便是银行在开展零售业务的时候缺乏客户资源外拓。

现在银行大多数有了自己的支付平台，但支付平台上的直连商户并不是很多，更多商户可能是通过支付宝等第三方商户来接入，银行本身O2O是有地域性的，作为区域性银行来讲，应该是服务于本地用户及商户最好的代言人。银行提供的服务是跨界的，因此银行跨界整合是O2O体验的关键，因为Offline的特点是社会化、区域性和移动性，O2O模式是一个天然的跨界服务场所，银行要运营的话就要善于发掘合适的行业，找到合适的切入点，这样，商户和客户自然成为银行的忠实用户了。

金融加服务，将各自发挥自己的优势，为用户提供020最优体验。

四是在构建自己的O2O营销生态体系的时候，还需要注意以下几点：

（一）不要为了O2O而去做O2O

传统企业在面临互联网挑战的时候，都难免有所谓“互联网焦虑症”。传统企业一方面担心自身的发展前景，另一方面也开始不由自主地跟风追逐，没有根据企业自身的情况去制定自己的互联网竞争策略。

简而言之，银行在涉足O2O的时候，要考量的是自身产品的熟悉是否符合O2O的营销范式、自身产品的购买与交付情景是否可以纳入O2O的营销环节中来，没有必要为了O2O而去做O2O。对于绝大多数银行来说，提升自己的电子银行、手机银行的运营水平远比做O2O更重要。

（二）不要强迫自己的客户向银行打造的O2O模式上转移

对于银行来说，O2O最大的意义在于将互联网、移动互联网与银行传统的服务于交易过程进行了重新定义，但实质上客户接触与购买银行产品及服务的流程并没有革命性的变化。

    但是，需要提醒的是，不要用行政的方式强迫自己的客户向银行打造的O2O模式上迁移。O2O的主要目的是解决银行现有产品与服务交付的痛点，而不是给客户制造更多的痛点。更何况，对于绝大多数银行来说，O2O营销的定位和作用应当定位在取得更多客户而并不是客户的转移。

简单的总结就是，客户在哪里，银行的营销就应该在哪里。

（三）选择合适的O2O战略模式

    市场环境一直在变，但是银行的服务本质一直未曾改变。只是在不同的时代和市场环境下，银行需要相应的变换不同的服务技巧。但 一味的忙着去追求所谓的市场、变革以及模式而忽视了服务的本质只会令银行的在这种模式转变之路上走向失败。

换而言之，银行要明白，一个新战略的成功，一定是基于市场、客户本身的需求的，它本身就存在于市场之中，银行要做的就是选择合适的方式切入并执行这一套战略。只要出发点都是基于利用互联网、移动互联网的力量给客户更好的服务、更有价值的产品，最终都一定能获得成功。

（工行 肖娇）