深化网点服务改革 打造优质服务品牌

网点文明服务水平一直是银行工作重点，工行始终坚持建设客户“身边的银行，可信赖的银行”。当前随着金融业竞争的白热化，特别是青奥会等与工行相关紧密的重要活动的举办，深化网点服务改革意义更为重大。2014年，工总行将服务改进主题确定为“人民满意银行建设年”，总省行对网点窗口服务水平提出了更高的要求。深化网点服务改革，挖掘提升网点服务水平的潜力和积极性，成为当前至关重要的课题。本文将从网点文明规范服务的重要意义，网点服务当前的现状和问题进行讨论和分析，并提出相关建议。
    一、正确认识网点文明规范服务的重要意义
    （一）网点文明规范服务是我行核心竞争力的重要组成部分
    近年，随着宏观经济金融环境的变化，银行同业竞争日趋激烈，各家银行通过各式各样手段争抢优质客户资源。我行更应该将网点服务打造为我行的核心竞争力。银行同业一般通过高息揽储的手段，设计各式各样高收益的理财产品来竞争优质客户。这些手段短期内可能收效明显，长期却无法培养稳定忠实的客户群体，塑造较好的品牌形象。事实上，大多数客户在选择银行时，并不是单纯追求高收益的，他们同时也在享受银行提供的优质服务，体贴关怀和客户体验。因此，客户在选择银行的过程中，考虑收益性、便捷性、安全性的同时，服务水平也是重要的考评标准。
    网点是我行直接服务客户的第一窗口，同时也是识别高端客户、挖掘潜在客户、展示工行形象最重要的阵地。网点服务水平的提高，能够最直接地提升存量客户的满意度，也为拓展增量客户创造了大量机会。客户如果在网点接受到宾至如归的礼遇，如沐春风的关怀，将更愿意接受工行的产品和服务。我行服务人员也能够更全面地把握客户心态、了解客户需求、以提供更为全面的金融产品服务。通过服务营销争取和挽留的客户才会是我行长期、稳定、共赢的客户。
    （二）网点文明规范服务有助于构建和谐的客户关系
    网点服务是构建和谐客户关系的最重要基石。尽管网上银行、手机银行、自助设备等渠道极大地提升了客户的便利性，但来网点办理业务，面对面接触网点的工作人员，将具有史无前例的价值。
    首先，网点服务能够提供感动人心的客户体验。可以想象一个画面：客户来到银行网点，客户经理端上一杯热茶，拉拉家常，解答疑惑，客户与熟悉的柜员亲切交谈，互致问候。这样给客户带来的温暖和客户体验，是网上银行等冷冰冰的画面永远无法做到的。其次，网点提供客户深入交流的机会。一般而言，客户希望银行能够提供较全面的知识辅导、理财规划、投资建议，银行网点恰恰是满足客户这些需求最好的场合。通过客户经理服务交流，客户才能全面地坦诚自身的困惑，得到满意的解答。
    （三）新时期对我行的网点服务水平提出了更高的要求
    随着城镇化建设的推进，城乡居民收入不断提高，新增的金融服务需求将会非常显著，对我行的网点服务能力和服务水平提出了更高的要求。充足灵活的服务能力，高标准的服务水平，是挖掘新增客户的重要基础。
    同时，网络时代的互联网金融以其便捷、灵活、娱乐性创造了极其良好的客户体验。客户在适应较高的效率和便利的操作后，对营业网点服务水平的要求将会显著提高。柜台排长队，“门难进，话难说，脸难看”的机构和个人，将很快被市场所淘汰。
    金融业的对外开放和内部改革要求全行服务水平向国际一流水平看齐。外资银行进入中国开展业务，也是将国外优秀服务流程、先进服务经验引入国内的过程。部分民营银行也开始效仿外资机构，非常重视从业人员特别是网点一线人员的营销服务水平。随着金融业的不断对外开放和内部改革，不同银行之间的网点服务水平将产生更为鲜明的差异。对我行而言，这既是挑战，也是巨大的机遇。
    二、深化网点服务改革刻不容缓
    我行一贯十分重视网点服务管理工作，通过贯彻考核、优化流程、加强培训等手段极大提升了网点服务水平。尽管如此，目前来看我行大多数网点服务水平是无法令客户完全满意，网点服务水平与客户需求间的矛盾仍然突出。在我看来，当前的网点服务主要有如下问题：服务意识不够积极，服务流程不够便利，服务内容比较单一，没有形成独特的服务品牌。
    （一）服务考核制度完善之余，服务意识仍较欠缺。网点绩效考评中加强了对服务水平的考核权重，收效是非常明显的。对于网点主任、理财经理、营业经理、柜员、大堂经理等各个岗位，都制定了严谨的文明规范服务。网点员工的礼仪姿态、文明用语、操作流程等方面都有显著提升。但不可否认，网点员工的服务意识还需要转变和提升，如服务和营销的主动性和全面性，客户情感关怀等方面还是比较欠缺的。
    （二）服务流程需要优化，客户体验亟需加强。前些年，我行营业网点排长队现象比较普遍，客户等待时间长，满意度较低。我行通过一系列柜面业务分流措施，大力拓展网上银行、手机银行、自助机具等渠道，各级单位安排部署，网点员工积极引导客户使用相关渠道，显著地改善了网点的排队情况。但在业务高峰期间，排队等待现象依然较严重。目前监管标准相对滞后于人均收入的增长，自助渠道无法完成大额的现金交易，导致一些基础交易无法完全分流。另外，当柜面处理特殊业务时，由于后台流程较长，相关凭证材料复杂，还是会影响业务处理的速度。需科学设计和规范落实弹性窗口制度，在业务高峰时缓解网点压力。客户在等待过程中，网点人员较少利用起这段时间对其进行营销推介，相应的关怀和照顾也不够到位。在普遍追求效率、客户体验的今天，服务流程还需要更好的优化提升。
    （三）服务内容需要扩充，客户潜在金融需求挖掘不足。随着大量的基础业务转移到电子渠道和自助渠道，网点应该提供更为全面的、更具有价值的服务。客户前来网点办理业务，可能本身的目的比较明确简单，如存取款、汇款、办理网银等。在我看来，网点提供的服务决不是简单地满足好客户的这些需求，而是应该把握客户来到网点的宝贵机会，向其推介周边的产品和服务。目前，网点员工对于产品的熟悉程度存在不足，对于大客户的专门定制理财服务方案的能力还比较欠缺。
    （四）品牌服务文化没有形成，舆论口碑改善不够显著。网点服务水平的提升需要长期不断的努力，尽管我行一贯重视网点服务工作，但目前来看品牌服务文化并没有成型，我行的服务口碑还没有达到同业先进水平。近来，网点服务水平提升取得了较显著的效果，但却没有引导客户转宣传、转介绍我行的产品和服务水平。通过媒体进行营销推介十分不足，通过网络、新媒体等渠道进行营销宣传的手段还比较欠缺。宣传内容也不够新颖，很多积极正面的人物事件尽管报道了，却因为缺乏感染力而收效甚微。
    三、对网点服务改革的建议
    结合我在网点实践观察和初步分析，提出如下建议，希望能引起大家研究讨论。
    （一）从客户需求和意见处着眼，从细节处着手。网点服务改革的根本宗旨是建设“人民满意银行”，根本目标是为了全面满足客户的需求和意见。因此，需要通过网点、电话服务中心、网络等一系列渠道了解、倾听、分析客户的诉求，并按照合理性和可操作性原则进行部署整改工作。特别是对于目前客户最不满意的一些问题，要尽早改全面改。要充分学习和借鉴文明服务和客户体验好的服务型企业的先进经验，如餐饮业的海底捞，同业的招商银行等。细节决定成败，针对高端客户更需要注重细节，从细节处把握客户需求，满怀热情地提供精品服务，才能打动和感染客户。
    （二）以点带面，充分发挥先进网点个人的模范带头作用，促成全行员工养成文明规范服务习惯，培养文明规范服务意识。热情的个人能够带动整个网点形成文明服务氛围，先进的网点能够促使整个支行形成积极向上的风气。在考核中重视先进网点、个人的先进经验的分享交流，促使全行员工养成积极地文明服务习惯和意识。客户从步入网点大门、取号、填单、排队等候、办理业务、完成离开的整个过程中，有大量的服务营销交流机会。各个岗位员工如果都有良好的服务意识，那么就会充分把握时机对客户进行识别，了解客户需求，提供产品和服务信息。对于高端客户和潜在客户，网点员工积极地引导分流，对其投入更大的精力，提供更优质的环境和服务。
    （三）网点服务改革需要注重提供周到的营销方案，提升客户粘性和忠诚度。这就要求网点员工全面了解我行的各类产品，更多地与客户进行沟通交流，把握客户的心态适当地推荐合适的产品服务。针对大客户和高端客户，要注重提供详细、周到的（家庭）理财服务方案，通过合适的产品服务组合，全面满足客户的金融需求。为客户提供全面便利创造价值，而非仅仅依靠高收益产品招揽客户，这样才有助于形成长期稳定的客户关系。
    （四）网点服务改革需要全行前中后台的参与。网点服务水平的提高离不开中后台的支持，中后台部门应该在风险可控的情况下优化流程，为网点服务提供便利及高效。网点的绩效考评，服务检查，内控案防等业务的开展，应该尽量做到不影响网点正常运营营销，不影响客户体验，不影响网点的员工士气。
    （五）要更加注重舆论宣传，打造工行服务品牌。在网点服务水平提升的同时，我行需要利用各类宣传手段打造工行的服务品牌。首先要引导客户积极宣传我行产品服务的新变化。另外需要更多地通过一些新媒体，如微博、微信、论坛等渠道发布有助于提升我行品牌形象的文章报道，以润物细无声的方式传递正能量。
    四、结语
    可以想象，随着国内经济增速放缓，地方政府融资限制激增，互联网金融虎视眈眈，利率市场化全面放开，银行业竞争将会更加激烈。银行同业将采取更多更灵活的手段竞争客户和业务机会，对我行的业务发展威胁巨大。但我们更应该认识到，高收益吸引的客户忠诚度非常有限，且这种发展方式是非常不可持续的。唯有用优质服务、用心关怀和专业指导，才能真正赢得客户的信赖，与客户建立长期、稳定、共赢的合作关系。因此，提升网点服务水平，确立文明规范服务品牌，是工行未来持续稳健发展的重要基石。我们应该正确认识网点文明规范服务的重大意义，比照客户需求了解当前网点服务的欠缺情况，积极推进网点文明规范服务建设工作。力争在2014年，迅速提升网点文明规范服务水平，建成“人民满意银行”，打造工行优质服务品牌，为工行的稳健发展贡献力量！

                                                             （工行扬中支行  罗赟骅）