随着银行业竞争的日趋激烈，银行重点产品的销售作为商业银行经营管理的重要战略越来越受到重视，“没有重点产品的营销、销售就没有市场“已成为商业银行的共识，而建立一种先进的、符合本行特色的商业银行产品销售体系，则是商业银行在市场竞争中能够不断取胜的关键。

一、树立全新的销售理念

银行营销并不是产品之争，而是观念之争。营销观念是一种贯穿于银行经营管理活动始终的经营哲学，是一种时时刻刻都要体现以市场为导向，以客户为中心，以效益为目标的经营理念。销售不是简单推销，市场营销更不是广告与促销。对此，必须强化以下四种意识：

（一）市场意识

同业之间的竞争实质是“从市场中来再到市场中去”大营销理念的建立与否，市场是营销的导向，市场的变化就是银行的方向，银行在竞争中要保持长久的优势，必须强化市场意识，及时了解市场变化，根据市场变化趋势设计整个销售战略，根据市场需要进行金融产品的创新。

（二）客户意识

客户是市场营销的中心，是银行的价值基石和重要的资产，强化客户意识，必须紧紧围绕客户开展经营活动，真正把市场销售工作上升到满足客户有效需求，帮助客户实现目标，为客户创造价值的层面，培养客户对银行的忠诚度和依赖度，与客户建立长期的彼此信任的、互利的、牢固的合作伙伴关系。

（三）效益意识

效益是商业银行经营的最终目标。没有效益的营销是毫无意义的营销。因此，要提高对销售营利的认识，真正做到用发展的眼光与效益最大化的要求开展产品销售工作，科学地评价营销投入与产出的关系，既要计算显形收益，也要考虑隐形收益，应避免通过打价格战而引起的恶性竞争，要合理确定产品、服务与交易价格，以利率机制调节客户结构，吸引更多的高效、优质客户。

（四）社会意识

银行是直接服务社会的窗口行业，银行的营销活动应直接体现其社会意识和社会伦理准则，要突出公众意识，突出社会责任，以明确的社会导向赢得客户的信任，要树立正确“义利观”，坚持“德”、“业”并举，“义”、“利”双行，对内,整合营销资源，明确市场定位，防范各类风险，实现利润最大化和“与员工共成长”这一最高价值；对外，以实现“与客户共发展”、“与社会共进步”为最高价值，以诚实守信，服务公众奉献社会为行为准则，追求客户价值与自身价值最大化的统一。

二、整合产品销售组织

建立能对市场变化作出快速反应高效率地向客户提供满意服务的营销组织，是商业银行市场销售顺利开展的保证，从现代商业银行的实践来看，建立前、中、后台分离的组织架构是一种趋势，支行前台（网点、营销部）是直接为客户服务和贴近市场的业务部门即市场营销部门具体负责客户需求的“一揽子”采购，并根据需求提出设计新产品的建议；省市行中、后台按业务分工具体“加工生产”，为前台提供营销支持和服务。

（一）整合销售原则

1.以客户为中心原则。有针对性地区别各类客户，根据需求，实现一体化销售重点金融产品。如对公司集团客户重点销售资金池、票据池、信贷产品；新开客户重点销售代发工资、公积金归集、POS收单、网银等互联网金融产品；个人类客户重点销售大额定期存款、贵金属、理财产品等。

2.专业化管理原则。根据销售不同产品，确定具体销售部门承办。如资金池、票据池、信贷产品由营销部对公团队客户经理（协同市行产品经理）承办，个人贷款产品由个贷客户经理承办，贵金属、理财产品销售由网点具体承办。

（二）销售组织的目标体系建立模式

支行按照客户类别，将前台销售部门分为网点和营销部。网点重点以零售和个人业务为主，配备相应的个人理财经理，为不同的个人客户提供金融产品，展开金融服务。营销部三个团队（对公、个贷、零基），由客户经理组成对外营销主力军，负责向公司客户销售、推介我行重点公司金融产品以及涉及个人客户产品（信用卡、个贷、理财、贵金属、保险等）的综合营销。

三、建立产品销售支持体系

    （一）整合营销信息

建立汇总市场客户信息是开展产品销售的前提和基础，由支行综合部门收集、整理分析、汇总、指导下发各网点及营销部动态营销信息（包括他行、兄弟行营销情况），为网点和营销部客户经理及时提供、传递价值信息，为支行重点产品销售提供依据。

（二）采取适当的销售策略和营销方法

A、销售策略
　　1.价格策略
　　在产品销售过程中，价格在很多时候是客户是否决定购买的关键因素。如电子银行产品的价格主要包含了安全产品成本、服务费、手续费等费用。网点在营销电子银行产品时，既要考虑自身的成本也要考虑客户的接受程度，更要从绑定客户的长远战略来考虑。面临着客户接受程度不高，使用能力较差的问题，所以我行在电子银行产品的定价上应采取如下的策略：
　　第一降低个人客户成本。绝大多数个人客户对于价格比较敏感，一旦涉及到收费就明显表现出抵触情绪，所以对于个人客户的价格策略可以尽量降低，采用免费、折扣或捆绑销售的策略。如对于同时办理个人网银、手机银行、个人短信银行的客户可以采用赠送网银盾或小礼品的方式进行捆绑销售，客户因享受到众多服务且成本很低而比较乐于接受。
　　第二对公客户适用关系定价。关系定价可以使电子渠道增加一定的中间业务收入，也可以有利于稳定客户和争取客户。对于优质的企业客户，由于其资金雄厚、更重视电子渠道对人力成本和营运成本的降低，对于企业网银的费用并不敏感，所以可以收取不打折或少打折的服务费；中小企业由于资金量小、交易量低，对价格比较敏感，可以采用提供试用期、打折、甚至免费等多种策略，稳定客户关系，吸引客户向电子渠道迁移，降低银行的营运成本。
　　2.渠道策略
　　任何产品的销售都要通过合适的渠道把产品转移到客户手中。如电子银行的营销渠道就是把电子银行产品从银行转移到客户手里的媒介。这些媒介主要包括银行的柜台、主要合作伙伴、广告媒体等。电子银行的营销渠道的建立就是为了更好的宣传电子银行的产品、功能、吸引更多的客户成为本行的客户、成为本行电子银行产品的使用者，从而提高自身的资金实力、盈利水平。
　　第一注重自身互联网站的渠道作用。通过本行官方网站是低成本、自主的销售、推广渠道。客户只要登录网站就能够看到当前的主要营销活动、优惠措施、主要电子银行产品的介绍及自助开办流程。
　　第二柜台渠道。柜台目前依然是是电子银行产品的主要营销渠道。为了提高电子渠道的安全性，电子银行产品在第一次签约时往往需要在银行柜台验证客户身份、购买安全产品，所以柜台往往是销售的关键一环。柜台人员在接触客户时，往往可以根据客户办理转账、汇款等业务的时机，营销网上银行、手机银行等，在客户签约后柜台人员可以提供较详细的操作指导，培训客户熟悉电子银行产品的基本使用知识。

柜台服务与柜台营销。银行的柜台不仅要提供服务，而且要通过高质量的服务促进产品营销，柜台服务与柜台营销相辅相成，互利互补。所谓完美的柜台服务无异于几个方面：一是熟练的业务操作。银行员工能用最短的时间准确无误的给客户办完业务。二是热情的服务态度。员工对客户提出的问题总能耐心、熟练地解答，这就需要一线员工熟悉掌握各类金融知识。三是提升营销的知识含量。要想学会柜台营销，就需要了解客户，学会各类产品组合，学会给不同的客户推介不同的产品，使之通过理财式的产品组合，让客户感受到自身获得的利益。
　　3.促销策略
　　促销策略是指企业如何通过人员推销、广告、公共关系和营业推广等各种促销方式，向消费者或用户传递产品信息，引起他们的注意和兴趣，激发他们的购买欲望和购买行为，以达到扩大销售的目的。如电子银行产品、贵金属销售的促销就是通过宣传和提供满足客户需要的产品，把客户的潜在需求转化为现实需求的过程。针对不同的产品及产品特点，促销策略可以是人员推销、广告、公共关系和营销推广等促销手段的组合。人员推销目前是我行采用的主要促销策略，大堂经理、柜台人员利用客户办理业务、购买理财产品等销售时机适时的介绍电子银行的便捷、低成本、高效的特点以及贵金属产品简介，易于获得客户的认同，达到销售的目的。广告宣传策略一般在我行举办社区服务银行、深入企业宣传活动时采用，达到吸引客户的眼球，提升客户的参与度的目的。
　　B、销售方法
　　1.全员化营销
　　全员化营销是指利用全体员工的力量和智慧，销售银行金融产品。如电子银行业务涉及银行业务的方方面面，集合了银行各项业务和服务，同时，对部分员工和客户来说电子银行又是一项新兴的业务，处在发展的初期，需要培养员工对电子银行业务的认知，需要引导客户改变交易习惯。电子银行业务要想取得迅速发展，仅仅依靠电子银行条线人员的力量是远远不够的，必须要借助全行的力量，使全行职员都成为体验者、宣传员、培训师，才能真正推动电子银行业务的快速发展。如贵金属销售，除通过网点、沙龙专项活动外，还可通过全员微信方式销售。
　　2.联动化营销
　　联动化营销是指借助于银行内部各个业务部门和银行外部的各种可利用资源联合推动银行产品销售，包括银行部门间的内部联动和银行与企业的外部联动。加强对客户市场的研究，根据需求同质的特点，在细分市场、细分客户的基础上，针对不同层次的客户需要，量身定做不同的产品组合、分层服务营销策略，使商业银行的产品线的宽度、深度和长度得以不断地扩展，竞争能力、盈利性也会随之增强。
　　3.系统化银行营销
　　系统化银行营销是指在营销人员素质、营销准备、营销形式、营销服务及营销考核和总结等多方面进行全面准备，把营销工作做细，落到实处。改变以往重形式、轻服务、轻考核和不总结的粗放式营销模式。如针对本行产品销售的要求，分为常态化营销产品和阶段性重点突击销售产品，分别制定销售考核方案（如不同时期推出的贵金属销售产品），支行迪士尼产品的销售，起到较好的营销成效。
　　4.数据化银行营销
　　数据化银行营销是指利用计算机技术，我行掌握客户信息，对客户进行分类、分析，根据目标客户的特征，挖掘目标客户，从而达到有针对性的营销的目的。如数据中挖掘到有潜在需求的客户，是提高营销效率的关键。现在客户越来越理性，在营销过程中，如果不能一次营销成功，也许就丧失了这一次面对面营销的时机，只能等到下一次客户光顾。如本行可开展根据客户日均存款余额赠送网银活动，吸引中高端客户。筛选目标客户营销资金池、票据池、信贷产品以及个金类重点产品。
　　5.网络化银行营销
　　网络化营销是指借助于网络技术，在各类网络媒体开展的各种营销活动。如通过电子报刊、有线电视、互联网等网络平台宣传我行近期银行重点产品，提供客户交流和互动平台，目前已经成为银行进行业务营销的重要方式。

（三）协调运作机制

销售重点金融产品是银行的基础，要做好销售，必须系统运作，整体联动，一是上下行联动，市行与支行联动，支行营销部与网点联动。二是前、中后台联动。（市行专业部门与支行网点、客户经理）。三是支行行长与网点、客户经理联动。四是业务联动，对公对私业务联动、资产与负债业务联动、中间业务的联动、本外币业务联动，要通过协调联动和综合营销，提高客户资源的利用率和贡献率。五是项目联动，对于大的重大项目，由行领导牵头，相关业务部门参加，集中营销，以取得营销优势。

（四）业绩考核挂钩和人员培训

为切实调动支行营销部门和网点员工做好产品销售的工作积极性，挖掘其营销潜力，应制定科学的业绩考评体系，销售人员的全部收入由基础工资和绩效工资两部分组成，基础工资水平按有关规定确定，绩效工资取决于其对银行创造的贡献大小，实行上不封顶，下不保底，多劳多得的奖励分配方式。实绩考核中区分网点主任、营销部团队负责人、客户经理、网点员工，按网点、部门完成率，个人营销贡献度计价考核兑现到人。通过营销成果与员工收入、绩效密切挂钩，有效地激发每一位员工参与营销的积极性，推动全员营销战略实施。

同时，要培养一支过硬的、高素质的综合营销队伍。如果客户经理、网点人员对金融产品了解甚少，不懂得为不同客户提供不同的金融产品组合套餐，也就无法营销好商业银行的金融产品。因此，要定期培训网点人员、营销部客户经理，让其了解、熟悉和掌握商业银行的各类产品，使之学会针对不同客户灵活营销搭配不同金融产品组合。一是要以新业务推广应用为重点，对经办网点员进行应知、应会适应性培训，做好贵金属递延（T+D)、黄金业务等新产品的扩培训工作。二是要落实从业人员资格考试，鼓励广大员工积极参加相关从业资格考试，系统地、有效地提高员工发展新业务的能力。三是要根据支行各项业务的特点和发展要求，各网点、部门密切配合，以培训为先导，以调整为手段，按照柜面操作人员、重要窗口理财经理、客户经理和产品经理和管理人员不同层次和不同知识、技能要求，合理配置人力资源，努力做到人尽其才。

此外，要不断完善市场营销机制，经常深入市场调查分析，及时掌握市场变化，针对市场需求变化制定新的营销方案，不断推出适应市场需求的业务产品，与此同时还须防范市场营销风险，加强对客户的事后维护和柜台服务，使市场营销重点产品销售工作形成一条完整的服务链。

（工行镇江分行 蒋文栋）