【摘要】 从2013年开始，我国互联网金融进入了迅猛发展期，创新模式层出不穷，互联网金融的创新和发展改变了整个金融生态，加剧了金融市场竞争，改善了资本配置的效率并使资本流动空前加速。本文以互联网金融对传统网点业务经营产生的影响为着力点，分析传统网点业务经营优势及现有营销模式存在的问题，并在此基础上探寻工行网点提升竞争力的业务营销模式。

【关键词】 互联网金融 影响 经营优势 问题  营销模式

互联网金融是使用互联网技术实现资金融通的行为综合，是互联网技术高速发展、信息传播扁平化大背景下，为了满足人们日益丰富的金融需求而创造出的一系列金融新概念、新产品、新模式和新流程。作为金融和互联网交叉融合的产物，互联网金融是当前最具创新活力和增长潜力的新兴业态，互联网金融具有的创新性高、灵活性强、技术优势明显等特点，对传统网点的经营形成了跨领域冲击，开启了金融变革的新时代。

    一、互联网金融对传统网点业务经营的影响

    （一）改变了传统网点经营的行动指南    

传统网点业务经营信奉“二八定律”，即20%的大客户占有80%的金融需求量、创造80%的银行业利润，经营模式上追求规模经济性，总是将有限的资源集中在对利润贡献最大的业务领域，具体表现为存、贷、汇业务。而对于向小微企业贷款、小额理财、P2P、个人借贷担保等业务，或者无暇顾及，或者由于成本、风险与收益不匹配而不愿涉足，常有垒大户、集中化的倾向。互联网金融的出现颠覆了“二八定律”，因为互联网金融新增客户的边际成本极低，原来不受重视的销量小、种类多的产品或服务由于总量巨大，累计起来的收益超过主流产品，学术上称之为“长尾效应”。例如，“余额宝”等互联网理财的爆发式增长分流商业银行大量活期存款；P2P和众筹融资等使得原本被忽视的大量小微企业也能获得贷款等。渠道的多元化促成“长尾理论”取代“二八定律”，传统网点经营的行动指南亟待调整。

    （二）加速金融脱媒，缩减了网点经营利润

互联网金融企业已经从单纯的支付业务向小额信贷、现金管理、资产管理、供应链金融、基金保险销售、信用卡还款、交易收单等银行业务全面进军，深刻改变了传统金融业的信息处理模式、客户筛选模式、风险控制模式和信用甄别模式，交易双方可以依托互联网实现资金在主体间的自由流动，切断了银行和客户的联系，削弱了原本的金融中介作用，造成了资金的体外循环，缩减了网点的经营利润。

    （三）虚拟渠道造就了海量的竞争对手

传统银行业，网点建设就是阵地建设，遍布城乡、国内外的网点是银行业成败的关键。而对于互联网金融来说，一台电脑、一部手机都是网点，大量的数据来源和强大的数据分析工具开发了无网点的虚拟金融阵地，网点的优势也不再是新进入者的障碍。互联网金融的发展，激发了中国金融行业的发展潜力，整合并促进繁荣了民间融资，李克强总理曾在2014年政府报告中提及，对其推动金融创新和银行体系的开放寄予了肯定，2015年3月又再次提出“互联网+”计划，旨在进一步促进电子商务、工业互联网和互联网金融的健康发展，由此可见，互联网金融还将加速成长和扩张，竞争将愈演愈烈。

二、工行网点业务经营优势及现有营销模式存在的问题

    （一）业务经营优势

    1、枢纽地位和资本优势

    银行除了通过为全社会提供存贷业务、财富存管业务获取经营利润之外，还承担着为整个社会的支付和结算提供媒介，维持经济活动顺畅进行等更为重要的社会职能，银行体系在货币创造功能和在支付结算体系中有重要作用，具备存款特许政策优势，具备开展大额、大规模融资业务的有力条件，作为社会信用体系的中枢，受到现有法律制度的认可和监管，是维持经济活动顺畅的重要基础，其他机构或非银行金融机构很难发挥这样的功能。尽管互联网企业金融业务发展势头迅猛，但其资产规模、交易规模等各项指标都无法和商业银行抗衡。

    2、网点分布和客户黏合性优势

    工商银行在境内有近1.7万家网点，在全球40多个国家和地区有300多家境外机构，尽管今年来客户金融服务和交易向线上尤其移动终端迁移的趋势十分明显，但线下网点在处理复杂和高风险业务，以及支持客户个性化、差异化服务上有着不可替代的重要作用，今年来工行线下网点中高端客户总量和高端业务占比一直呈增长之势。

    3、内控管理能力优势

    工商银行以稳健经营为立身之本，将内部控制和业务发展放在同等重要的位置，结合经营实际确立了“源头规范、过程控制、持续改正”的内控工作方针，以科学有效的工作措施构建了贯穿事前、事中、事后全过程的内控合规管理体系，持续提升内控合规和风险管理工作的前瞻性、系统性和有效性，实现了业务发展和内控案防工作的有机统一和相互促进。

    4、技术支持力量优势

    工行从2007年就开始建设数据仓库和集团信息库“两大数据基础平台”，实现了对全部客户、账户、交易等信息的集中管理。在分析模型构建上，采用客户资产变动、交易行为等特征构建的高端客户流失监测模型，采用信用额度、交易额度、交易时间间隔等特征变量构建的信用卡欺诈交易模型，采用效益、效率、客户、产品和质量五个维度构建的低效网点分析检测模型等具体应用，在网点客户服务、风险管理、决策支持等领域都有良好的效果。

    （二）现有营销模式存在的问题

 1、产品设计理念亟需创新

  随着互联网金融的蓬勃发展，新颖的金融类产品不断推陈出新，呈几何倍的增长。在产品设计方面，工行虽然也有不少业务产品创新，但是大多是围绕金融产品来增加服务项目。这种以产品为中心的创新开发模式只能使金融产品繁多，而实际业务范围仍然狭窄，无法满足不同客户的金融需求。

 2、缺乏品牌规划、宣传效果不佳

工商银行现有品牌众多，体系庞大，但由于缺乏整体的品牌战略规划，一定程度上降低了业务的推广效果并提高了维护的难度。具体表现为：一是品牌的核心价值缺乏系统性、一致性，在宣传应用、形象传播中未能对品牌加以深入、细致、全面诠释后进行传播，停留在功能性层面，给社会公众产生了品牌愿景诉求不清晰、空洞的印象，无法在实际应用场景中选择使用工行品牌产品，不能激发客户共鸣和使用欲望。二是各品牌仅依托于专业部门开展市场营销和推广，并且往往是在绩效考核的导向或阶段性营销活动中加以重点推广，刺激短期销售，缺乏结合生命周期的统一、科学、长期的规划。

    3、客户稳定性不足，客户关系经营力度有待加强

     一是中高端客户以存量为主，新增乏力，部分网点中高端客户占比有下滑趋势，随着竞争的日趋激烈，将影响到业务的可持续发展。

二是存量客户维护力度不够。对个人客户来说，代发工资存款留存率和金融资产留存率相对较低，该部分客户信用卡的发卡渗透率低于30%，拓展力度还有待提高。而对公客户如果剔除验资账户销户以及长期不动户等销户因素外，无效户较多而新户补充不足，这都说明网点在存量客户的维护上力度不够。

三是新增客户质量有待提升，产品使用较为单一，产品营销渗透力度方面还有待加强。

    4、网点营销人员素质有待提高

营业网点是直面客户的窗口，业务素质的良莠不齐将直接关系到营销的结果。营销需求迫使营销人员必须知识面广、业务能力强、实践经验丰富、敢于竞争、善于营销，而目前的网点人员大多还只是停留在简单的储蓄负债业务、对公开户结算变更、柜面简单营销等方面，无法用过硬的专业知识为客户提供个性化的营销方案，这样就大大降低了客户的感知度，影响经营的长久发展。

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    三、提升网点竞争力的营销模式分析

   （一）创新思维，求同存异
    互联网金融遵循的逻辑是渠道逻辑，特征其实是“搭便车”的模式。基本模式如下：互联网金融吸引大量客户进入体系内，向客户提供更便捷的服务，提高客户的粘性，让体系内的生态更健康。而工行网点所要学习的就是基于自身金融优势师夷长技，以互联网金融的思维运营工行自身的产品。在产品设计上按用户的年龄、收入、阶层、消费习惯做细分，针对不同的用户设计出以客户利益为第一位的产品，更多的了解互联网在分销渠道方面的创新和产品设计特色，这样才能真正促进工行互联网+的发展。

    （二)加大宣传力度，将工行品牌嵌入客户生活场景

     应根据市场变化来设计、创新、拓展品牌宣传方案，在充分研究市场特点和消费者需求的基础上，整合品牌资源，以鲜明、个性化的品牌宣传吸引客户的注意，引导客户接受、使用工行产品。通过电视、广播、报纸、网络、经营场所、社区等宣传资源联合发布消息,具体可以根据总行提供的各种金融产品海报、折页、业务资料等宣传培训素材，在网点进行布放，同时要充分利用电子门楣、自助终端、网点视频系统等行内资源开展金融产品宣传；积极联系当地主流媒体、楼宇、户外等行外资源投放宣传广告，重点选择以年轻人、白领、有线上支付需求为主要受众的主流媒体资源，或该类客户密集的中高端写字楼、居住区、商圈等地带进行广告投放；还可以充分利用微信等新渠道开展营销，吸引年轻客户群体广泛关注，增加网络热度，提升工行产品知名度。为客户带来新感受, 开拓新市场, 在激烈的竞争中寻找并开创“蓝海”。

    （三）精细服务，优化中高端客户体验

网点应以客户满意为追求，把握规范性与差异性、大众化与个性化的关系，为客户提供更高效、更便捷、更优质的全方位服务。

高效方面：在柜面资源的配置上，适度向中高端客户倾斜，通过增加贵宾窗口数量、优先配备明星柜员、提高人性化服务等方式，提高优质客户办理业务效率。在产品服务上，充分发挥理财经理和客户经理的作用，强化其他渠道所无法替代的人工渠道的营销功能，提高中高端客户的尊享体验，提高客户黏性。

便捷方面：构建简单业务自助化、复杂业务低柜化的业务流程模式，加快推进跨部门、跨专业、跨系统、跨机构业务流程的有效整合，减少重复手续和冗余环节，提高业务操作效率。

个性化方面：注重服务细节，提高服务效率，改善服务体验，积极探索优质客户的专属服务模式，以专门机构、专业队伍、专属产品实现定制服务，满足客户个性化需求。

    （四）深挖数据，强化客户基础

     一是激活存量，针对动卡率低、产品持有率低、交易量少等问题，以数据挖掘手段精准定位目标客户，以高竞争力产品服务加快唤醒转化，增强客户活性，提高客户品质和业务贡献度。

     二是拓展增量，重点关注他行优质客户、年轻客户、家庭客户、网络客户、跨境跨区域流动客户等金融需求丰富的群体，通过定制化、打包化、整合化的产品组合，消除业务关系空白点，做大中高端客户占比。

    （五）建立人才培养机制，打造学习型银行

互联网金融时代，业务能力和营销能力是凌驾于劳动力和资本的具有决定性的要素。工行应遵循国际金融业发展要求，全面提升商业银行服务理念和整体素质，注重自身学习和进步，加强人力资源的战略规划，建立起涵盖薪酬机制、晋升机制、竞争机制等内容在内的人才激励和培训机制，积极推进客户经理制和产品经理制，加强对现有人员的培养和培训，真正做到“发挥其才、位尽其行、培育其德”。

                                                                                                                                        （工行  陈雯）