商业综合体是指万达广场类型的综合型商业体，目前已成为城市的地标和商业中心，是人群密集的城市繁华地和消费中心。商业综合体是各家银行争夺客户和综合营销的聚焦点，在这里可以实现商户和消费客户的双向批量增长，可以实多产品的持续综合营销，是抓客户提收益的核心地带。面对产品同质化和服务维护同步进位的各商业银行，创新营销方式和服务水平再提质才是根本之路。本文就商业综合体营销的路径、方法和重点问题，从实战的角度进行探讨。

    一、商业综合体的基本特征和营销意义

    （一）定义。目前各城市均在各中心区域设有若干个商业综合体，形式上有集中式商业大厦、商业广场、地下商品市场、各类专业市场、旅游商业一条街等。商业模式主要形式有综向高楼上下形式，商品一条街的横向直线形式，专业市场的街区式分布形式等。以镇江市城区为例，目前就有万达广场、北固湾商业区、西津渡旅游商业区、大祥时尚街、大市口地下商业区、红豆广场等十余个综合类集中式商业综合市场。

    （二）特征。成功的商业综合体在经营模式上大部分都是以餐饮开道，影院、娱乐场所吸引人气，小商品、特色商品和大商场并存，有着较高的商业密集度和人群集中度，也是一个城市消费热点的发源地和集中区域。

    （三）意义。商业综合体的高集中度特征决定了在这里开展营销可以达到事半功倍的效应。一是获客渠道宽广，可以实现持续的商户和消费客户的双向增长，而且均以新客户为主；二是客户质量高，以消费额较高的年轻人为主，对新产品接收程度高；三是营销的产品范围宽广，涵盖个人业务、对公结算、信用卡、收单业务、个贷业务等，营销的综合收益高；四是可以实现中长期获客效应，随着商户的变更替换和消费热点的转移，新商户不断，意味着新客户不断。以上特征决定了商业综合体必然是营销的热点和高地，是各商业银行争夺的焦点。

    二、目前工行在商业综合体营销中的不足

    笔者对工行镇江分行营业部近三年来对西津渡旅游商业区、大祥时尚街商品市场以及万达商业广场的营销情况进行了调查和分析。从现状看，目前全辖各支行都能重视商业综合体的营销并积极参与，并被部分支行列为营销重点，西津渡旅游商业区等商区的营销效果已初步显现。但调查也表明，尽管对商业综合体的营销频率较高，各类营销专场活动不断，但实际营销效果和综合营销业绩并不突出，没有形成明显的量化效应，离争创商业综合体第一服务银行的目标差距较大。

    目前我行在商业综合体营销中的不足主要反映为：一是整体营销业绩不突出，对营销的支撑作用不大，无论是客户增长还是产品增量在整体业绩中占比较小；二是在商业综合体的品牌形象和综合影响力不够大，没有形成要开户到工行营销吸引力；三是营销行为的规划性、连续性和综合性不到位，没有形成全面营销和持续营销的叠加效应。制约营销成效的主要因素有：

    一是缺乏整体规划。各个支行都想吃这块蛋糕，都派员营销，各自为阵，资源消耗和内耗大，分兵作战形不成合力。

    二是营销持续性差。以紧盯产品开展营销，打一枪就走，短期行为多，缺乏驻点客户经理，形成商户有问题有需求时找不人，对我行服务形象形成制约。

    三是营销路径单一。突出表现为以单纯的扫街营销为主，上门兜售多，综合服务少，营销的切入点以面对面宣传为主，比较低级。

    四是综合营销效应不明显。我行重点产品任务下达时就去营销，目的性单一和产品单一。既缺乏批量效应，又存在短视现象，看中眼前利益，缺乏客户拓展与综合营销长远规划。

    三、商业综合体营销的主要路径和方式

    商业综合体的营销竞争程度高，各家银行都在加大投入积极参与。如何在竞争中突破胜出，需要想办法、找缺口，需要加力度、加投入，更需要在创新营销方式上动脑筋。商业综合体的营销意义重大，我们要立足长远，立足全面，更要立足争创商业综合体第一服务银行，以综合服务优势推进业绩提升。要以精准有效的路径、创新特色的方法和持续到位的服务取得成功。

    （一）强化与商业体管理方的联动。采取高层推动营销起步和客户经理同步跟上对接的方法启动营销，通过获取管理方多元化支持，打通营销第一通道。一是建立联系密切、长期有效的沟通渠道，以多频次的互动取得信任，实现信息早知道、活动有支持、问题有保障；二抓商户信息，掌握全部重点商户和入驻商户信息，根据信息制定营销目标和方案，对新商户首先上门营销；三是开展联动营销，提升营销可信度。西津渡旅游商业区近年来开展多场集中式营销，就是在管理方的会议室进行，效果远高于另订场地；四是多元化加强与管理方的合作，对管委会的财务、代发工资和个人理财提供服务，开发商业区专属银行卡等，以综合服务取得营销的长期支撑。

    （二）以优势产品开路推动营销。市场启动选择产品尤为重要，要结合我行优势产品、社会金融消费热点定好主打产品。如在当前，突出e支付营销就是重点。e支付是我行互联网金融创新产品，涵盖了收单综合解决方案，聚合支付功能强大，与同业比较具有先发优势，应作为商业区的主打产品强势宣传，并要以此为点带面推动综合营销。

    （三）开展多形式直通式营销。一是在市场启动时，选择优质大户发展为示范商户，通过示范商户的现场演示和宣传效应提高其他客户的响应度，实现快速批量营销；二是盯紧需求找卖点。要把解决商户需求为切入点，要制定多款产品组合菜单应对不同需求，以优选的产品组合提高成功率；三是营销形式多元化。根据商业体的特点，开展集中式职场营销、特色产品专场营销、分区域集中营销、分商户行业专场营销等；四是强化新产品营销，在产品推出时，及时组织专场营销，在第一时间把新产品展示布放到位，以新产品的特色吸引客户。

    （四）专人驻点保持营销热度。在大型商业区要安排客户经理长期驻点，通过每日巡视进行后续服务和补充营销，并常态化做好新商户营销。要突出强化服务提质，制定好结算、支付类产品的后续服务与应急服务方案，及时解决POS机的机具问题，汇款套餐到期问题等。要通过巡视上门服务，提升我行优质服务声誉，提升客户的粘性和综合贡献度。要规范客户经理管理，对工作职责、跑动巡视频率、常规服务时限等有标准、有考核。要通过驻点客户经理的高质服务达到商户签约与我行新客户同步递增的目的。

    （五）盯紧源头开展连锁商户营销。对各类连锁商企要制定专门的营销方案，重点从总部营销入手，以结算需求为突破口。要针对商户特点制定全面服务方案和综合优惠方案，从中长期角度算收益并在费用上给予支持，实现综合收益的长期化。我行营业部去年新发展了罗森连锁便利店、烟草中石化专卖店、好孩子儿童用品有限公司均是连锁企业，也是行业中的规模企业，通过抓总部成功实现营销，POS发放、对公结算、信用卡等方面营销收获较大。

    （六）积极拓展综合融资业务。要根据商户经营状况、现金流情况，制定合理的融资营销方案，以融资实现收益增长。通过融e借、现金分期、信用卡借款、小微企业贷款等形式解决商户阶段性融资需求。特别对年末进货、规模企业重新装修等要降低贷款门槛。

    （七）同步做好消费客户的营销。一是在商业体开展集中式营销，以特色产品现场发展新客户，并通过活动提升做大我行知名度；二是联合商户开展专项营销，重点是新商户开业活动，以优惠办卡同时优惠消费实现双赢；三是对规模商户开展长期合作，以我行信用卡优惠打折等形式促进消费。

    四、二级分行层面开展商业综合体营销的重点工作

    在当前，资源争夺已是商业银行的主要竞争，商业综合体营销对个金、对公、个贷、信用卡业务的转型发展有重要意义，应从战略高度上充分重视。二级分行要掌握本市商业综合体的分布和发展情况，并通过大数据和源头信息深入分析商户营收情况和客户情况，分析可能带来的客户增长和收益增长的前景。要在全面分析基础上拿出全行层面的营销方案，在营销目标、考核标准、营销规划、资源投入、专项培训、营销方式等方面把工作做细。特别是要在优势产品开发、上下协同配合效率、解决营销问题速度三个方面再下功夫。要形成全员重视共推和各部门协力共助的良好氛围，更要责任对标和严格考核扎实推进工作开展。

    （一）加大营销的全面推动引导。一抓动员。通过数据分析揭示商业综合体营销的意义，引导各层级各支行高度重视；二抓计划考核。明确各支行的营销目标、考核要求，初期要加大考核力度；三抓区域分配。以地域位置分配各支行的营销区域，引导支行进行二次资源分配到网点；四抓产品支撑。个金、个贷、信用卡提出重点产品、特别定制产品及相关产品套餐优惠方案。

    （二）强化营销的具体指导。一抓成功经验推广，对营销要点进行提示，快速复制扩大；二抓分商业体类型的营销方案制定，规范营销行为、策略和话术，开展集中培训；三抓职场营销支持，各支行营销活动专业部门到场参与，现场对产品宣传和答疑，解决个性化问题；四抓营销启动，各专业部门在商业综合体营销启动时全力协助，职责分明、限时推进；五抓新产品推广，在新产品和结算新方式推出时，优先用于商业体营销；六抓专项支持，营销初期在人力、费用和考核上给予支持，以全力出击完成新商业体的营销布局。

    （三）盯紧商业中心抓网点布局。一要摸清商业综合体营销规划前瞻性开展布点，紧密结合市区城建和经济布局提前谋划，对规模商业全加大投入，对在建商业体适时介入；二要构建点面结合的信息渠道，市行对应市级，支行对应区级，网点对应街道办，定人负责，定期沟通，与招商部门、工商、城建、旅游、发改委等做好对接；三是分类布点。在超大型商业综合体设置我行网点，大型商业区设置自助区，一般商业区设置联系点。

    商业综合体的成功营销，将会迅速提升银行的社会影响力和声誉，取得持续的和较高质量的业绩提升。在当前的互联网金融等多重竞争压力下，商业综合体的营销突破是一条较好的转型之道。

（工行 纪辉炎）